Эволюция основных стратегий международного маркетинга. Базой является стратегия интернационализации

Базой является стратегия интернационализации. Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мультинациональная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может для повышения своей конкурентной позиции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (адаптивная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернационализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (1960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетинга фирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности.

Уже осуществляя ВЭД, компании чаще всего работают не в чистом виде, а используют симбиоз.

Международный маркетинг:

Ø Стратегия адаптации / мультинациональный маркетинг;

Ø Стратегия стандартизации / глобальный маркетинг.

Развитие основной стратегии международного маркетинга:

1. Стратегия, адаптированная стратегии на своем внутреннем рынке;

2. Стратегия, адаптированная к требования зарубежного рынка;

3. Стратегия-симбиоз: адаптивной стандартизации или стандартной адаптации;

4. Стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках.

Уже осуществляя ВЭД, компании чаще всего работают не в чистом виде, а используют симбиоз.

1) этап при интернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия организации сосредоточены на разработке и реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

на первом этапе развития основной стратегии междунаролного маркетинга организация вызодит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем рынке, а затем на внешнем рынке. в этом случае, если организация и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке без каких либо изменений по той же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. (характерна для начинающих международную деятельность, неопытных компаний)

на втором этапе организации разрабатывают стратегию расширения бизнеса за рубежом, используя как правило мультинациональную стратегию с использованием мер по адаптации комплекса маркетинга для отдельных стран или регионов с целью индивидуализации своих действий на каждом из них и обеспечение высоких конкурентных преимуществ.

на третьем этапе происходит стандартизпация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий предприятия или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую адаптацию к специфике требования рынков отдельных стран или регионов.

чаще: стандартизация адаптивных стратегий.

таким образом предприятие стремится повысить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандатизированных стратегий комплекса маркетинга, ориентированных на универсальные запросы потребителей разных стран, что позволяет добиться экономии и повышения доходности бизнеса.

проще выявить отличия рынков!

на четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном рынке, происходит обмен информацией и опытом бизнеса между подразделениями предприятия в разных странах, что создает возможность разработать стратегию, ориентированную на глобальныц или региональный рынок.