Цена и ценообразование на услуги. Спрос и цена. Эластичность спроса

В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.

На формирование цен услуг немалое влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разбить на три категории:

Рис. 1. Формирование тарифов на услуги.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время.

При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и в остальное время. В том случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.

Эластичность спроса по цене, ценовая эластичность спроса – относительное изменение объема спроса при изменении цены на 1%.

, где Q - спрос(количество); P - цена.

Эластичными (по цене) считаются спрос, когда изменение величины спроса больше изменения цены (|E|>1).

Неэластичными считаются спрос, когда изменение величины спроса меньше изменения цены (|E|<1).

Товары с эластичным спросом по цене: предметы роскоши (драгоценности, деликатесы); товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника); легкозаменяемые товары (мясо, фрукты).

Товары с неэластичным спросом по цене: предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество); товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки); труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин).

Планирование производства и реализация услуг, работ, продукции.

Планирование производственной программы начинается с анализа технико-экономических показателей работы предприятия в отчетном году, определения объема заказов на плановый год, выявления резервов роста производства и определения путей эффективного использования материальных и трудовых ресурсов. Обоснование плана производства продукции предусматривает расчет производственной мощности, определяет необходимый ввод дополнительных мощностей для обеспечения выполнения задач по производству продукции в соответствии с заключенными договорами, а также уменьшение пролизводственной мощности в связи с выбытием устаревшей техники.

Особое место при обосновании производственной программы отводится разработке мероприятий, обеспечивающих высокое качество продукции, способное поддерживать конкурентоспособность на рынке сбыта товаропроизводителей.

Исходными данными для разработки производственной программы предприятия служат:

- перспективный план экономического и социального развития трудового коллектива;

- портфель заказов;

- система действующих норм и нормативов осуществления производственного процесса;

- свод действующих законодательных актов об ответственности предприятий за своевременное и качественное выполнение заказов, использование трудовых ресурсов, а также обязательств перед государством по уплате налогов;

- отчетные данные о выполнении плана производства и сбыта продукции за предыдущий плановый период и об остатках незавершенного производства на начало года;

- данные технико-экономического анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

- маркетинговые исследования об изменениях ситуации на рынках сбыта продукции, повышении требований к потребительским свойствам продукции, увеличении требований к качеству, дизайну, упаковке, послепродажному обслуживанию продукции;

- разработанные предложения соответствующих отделов предприятия об обновлении продукции, замене морально устаревшего и изношенного оборудования, внедрении более совершенных технологий изготовления продукции.

Составление производственной программы всегда сопряжено с рассмотрением различных вариантов структуры планируемой продукции путем сопоставления ее со спросом, а трудоемкости работ – с производственной мощностью и наличием трудовых ресурсов, с возможностью материально-технического обеспечения. Из нескольких вариантов выбирается наиболее оптимальный.

Производственная программа является основным этапом формирования плана производства и сбыта продукции, который является одним из ведущих разделов. Его задача - обеспечить выполнение всех заказов и удовлетворить все потребности заказчиков по ассортименту, качеству, срокам поставки. На основе плана производства и сбыта продукции разрабатываются все другие разделы - план по труду; по материально-техническому обеспечению; по себестоимости, прибыли и финансовый план.

План производства и сбыта продукции разрабатывается в натуральных и стоимостных показателях. В натуральных показателях составляется производственная программа. Показатели номенклатуры продукции отражают перечень всего ассортимента выпускаемых изданий. В годовых и месячных планах планируется полный объем производимой продукции и устанавливаются условия ее сбыта.

При планировании производственной программы в натуральных единицах измерения устанавливаются показатели качества и пути достижения высокого качества продукции по всей номенклатуре.