Політична реклама як вид комерційної реклами

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. В ній на 1 план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Аналогічною є й методологія створення іміджу політика. З 50-х років XX ст., американці вважають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, створюючи політикам бажаний імідж. Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

• у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

• створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

• створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

• Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

• з'ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

• забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

• навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись;

• наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім'я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять:

Перший напрямкам — створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

другий — просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

третій — пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

четвертий — репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

п'ятий — активне використання зборів, парадів

шостий — побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

сьомий — активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на важливі події.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного. Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значущими, коли вони знайшли відображення в засобах масової інформації. Події ніби-то й немає, якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому політична реклама стає інформаційним містком між електоратом та партіями.

У політичній рекламі працюють ті самі закони, що й у рекламі комерційній. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (чи говорити) потрібно не те, що вмієш (чи хочеш), а те, що об’єктивно потрібно людям, яких ведеш за собою. Кредит довіри не безмежний. Однак, очевидно, істина десь посередині, тобто в чомусь праві ті й інші.

За підрахунками авторів, три чверті глядачів реагують на зміст політичної реклами, тоді як у комерційній рекламі глядач бачить насамперед форму, часто забуваючи, який саме товар пропонував той чи інший ролик. На думку дослідників, в політичній телерекламі зміст набагато важливіше, ніж форма подання матеріалу. Глядачі вже не надають значення рекламній техніці, технологіям, прийомам привертання уваги й ін. Їм важливо зрозуміти, чи можна довіряти рекламі того чи іншого кандидата. І, як зазначає Н. Голядкін, у політичній рекламі на відміну від звичайної глядачі «запам’ятовують навіть цифри».

Політична реклама як вид комерційної реклами

Принцип підходу , що ставить в один ряд політичну і комерційну рекламу , гранично простий: якщо можна продати костюм , то можна продати і політика , одягненого в цей костюм. Політики - це теж товар . Форма їх продажу всім відома - це вибори . Як часто жартують деякі рекламісти , найголовніше умо віє успішної виборчої кампанії полягає в тому , щоб відправити кандидата кудись подалі у відпустку на пару місяців - ось тоді , без нього , можна провести ти по- справжньому успішну кампанію. Політи -чна реклама - «це будь-яка реклама як система методів психологічного воздей ствия на масові аудиторії з метою управління їх політичною поведінкою , на Целень на зміну або закріплення тих чи інших політичних переконань»

«Реклама - це друковане , рукописне , усне або гра фіческое повідомлення про особу, товар , послуги або громадському русі , відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту , розширення ня клієнтури , одержання голосів або публічного схвалення ». Відразу зрозуміло , що саме по собі «отримання голосів» - це вже далеко не просто комерція .

Р. Прайс , що був спічрайтером президента США Р. Ніксона , стверджував: «Важливо не те , що проектує кандидат , а те, що восприни мает виборець. Нам треба змінювати не людину , а сприймається враження. А це враження часто залежить більше від засобів масової інформації , ніж від самого кандидата » 2 .

Можна, напевно , виходити з такого підходу. Але у вас вже має бути сформована споживча маса , що відноситься до політики як до різновиду магазину. Тоді не потрібно витрачати час і сили на формування особливої ​​, політичної маси , і ви просто надбудувати «політичну рекламу » над тією рекламою , яка століттями формувала масу споживачів . Це залежить від рів ня загальної , і політичної культури суспільства . Дж. Клеппер , активно використовував в одній з президентських виборчих кампаній в прийомі « бенд- вагон » , наводив слова «типового виборця »: « Мені було все одно , але я хотів голосувати за переможця ».

PR як політична реклама

PR. Public Relation. «Публічні стосунки». Робота з людьми. Це те що виноситься на публіку. Не важливо це бренд для торгівлі взуттям, політичний діяч чи фонд який утилізує радіоактивні відходи. Всі вони публічні організації, товари чи особи. До кожного з них у споживачів, у оточуючих формується певне ставлення – довіра, недовіра, байдужість, захоплення, осуд, закоханість, патріотизм. Вся гамма почуттів, які можуть відчувати люди, проявляється не тільки до інших людей, але і до брендів. Всі ці емоції виникають спонтанно, але у вмілих руках ці емоції стають інструментом формування довіри до бренду, до особи.

«У кожного бренда своя легенда». А щоб ви повірили в цю легенду, потрібний PR. Спеціалісти з PR знають як пройти стежками довіри оминаючи провалля недовіри. Є така фраза «якщо ви не цікавитеся піаром, то він почне цікавитися вами». Правда переважно цю фразу говорять зі словом «політика», але це насправді те саме, бо політика – це суцільний піар і більше нічого. Ви можете не цікавитися піаром, хороші компанії ростуть, розвиваються, рекламуються, але якщо ви забудете про публічну думку то вас не стане на ринку. Піар не заперечує рекламу, і не заміняє рекламу, і не існує в просторі. Це приправа до вашого бренду. З яким вона буде смаком і запахом, вирішувати вам. Не буде реклами – про вас точно забудуть або банально не знайдуть, але якшо ви не будете думати про піар то ваш імідж може бути далеким від ідеалу.

Політичний піар – це окрема сторінка, тут піар в дистильованому виді – баталії більш жосткі, інструментів стає більше, бюджети не просто великі, а величезні і ставки набагато більші. Але замовники розуміють у що це виливається і не шкодують коштів.

PR як політична реклама

Електоральна маса , теж може бути представлена ​​як маса споживча . Однак це споживач зовсім іншого роду. Зазвичай їм рухають інші потреби і емоції. Політична маса - це самоіндуцірующаяся маса , - хоча вона завжди відчуває і значні впливи ззовні . Функціонування політи чеський маси не може зводитися тільки до діяльності по требления , воно включає набагато складніші цілі. Щоб успішно функціонувало виробництво , потрібна торгівля . Щоб функціонувала торгівля , потрібен споживач. Цю особливу , споживчу масу і створює реклама - прямий посередник між виробництвом , торгівлею та споживанням . Виконуючи цю функцію , вона і створює специфічну , споживчу масу , рухому , що б хто не говорив , насамперед споживчими потребами і безпосередньо пов'язаними з ними емоціями .

У політиці діє інша логіка. Якщо значна маса людей все рьез не задоволена склалися в суспільстві розподілом влади і ресурсів , то її навряд чи умовиш вибирати між « Снікерс » і « Баунті ». Вона буде требо вати чогось зовсім іншого , і її не умовиш « коливатися » у аптекарської будці меж ду тюбиками « Поморіна » і «Аква -фреш ».

Політичні маси зазвичай виникають на основі певних масових соціальних і чисто політичних потреб , а також відповідних їм емоцій. Вони розвиваються мимовільно або , рідше , спеціально створюються лідерами , політичними групами , партіями і масовими рухами. У всіх цих випадках , за винятком першого , звичайною технологією формування політичної маси є технологія public relations , що зазвичай перекладається як «зв'язки з громадськістю ». Вирази « відпіарити » когось стали нищівним синонімом поняття « отрекламировать » , « Розфарбуй тити ». Насправді ж воно означає щось зовсім інше . «PR - це плановані , тривалі зусилля , спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння ня між організацією та громадськістю ». Спеціаліст з PR в західних країнах зазвичай виступає в ролі радника керівника і як посередник , що допомагає йому перевести особисті цілі й завдання в розумну , прийнятну для громадськості політику. Мета PR - встановлення двостороннього відносини для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів сов і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді , знанні і повній інфор мування .

Цей термін вперше використаний в 1807 р. 3 президентом США Т. Джефферсоном , він вважав , що без цілеспрямованого конструювання відно шений з громадськістю демократія немислима .