Психологічний механізм реклами. Збудження бажань. Проникаючи в усі сфери громадського життя, реклама впливає на соціальні інститути і на соціальну поведінку людей

Проникаючи в усі сфери громадського життя, реклама впливає на соціальні інститути і на соціальну поведінку людей. Уже починаючи з ХVІІ—ХVІІІ ст. у рекламних повідомленнях використовуються різні маніпулятивні техніки, з’являється прихована реклама. Значне поширення маніпулятивних прийомів у рекламі ускладнило ситуацію і загострило проблему інформаційно-психологічної безпеки населення. Все частіше лунають заклики вчених про необхідність усвідомлення як корисних сторін реклами, так і небезпек, що криються в ній, і необхідності жорсткого її контролю з боку держави з метою отримання інтересів споживачів.

Аналізуючи маніпулювання, необхідно враховувати три складові: маніпулятора; умови, чи зовнішні обставини (включаючи й саму маніпуляцію); об’єкт маніпуляцій, яким може бути група, як у випадку маніпулювання суспільною свідомістю.

Автори Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, звертають увагу, що довге, тривале, одноманітне повторювання рекламних сюжетів більше за все не може вплинути на поведінку споживачів. Оскільки воно повинно співпадати з внутрішнім станом споживача та його потребами. Одна з причин багаторазового повторювання реклами в тому, що діє вона на людину в різний період доби і впливає найбільш сильно в якийсь певний час. В деяких випадках людина відчуває підвищену психічне або фізичне навантаження, асоціативність послаблюються. Людині не вистачає аргументів, щоб порівняти факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати судження або доказ. В такі моменти реклама діє більш вдало. Вона немов продовжує думку за людину, та допомагає зробити той чи інший вибір.

58.Психологічний механізм реклами. Навіювання

Маніпулювання - мистецтво управляти поведінкою, мисленням людей за допомогою цілеспрямованої дії на суспільну свідомість. Слово маніпулювання раніше означало управляти зі знанням справи, надавати допомогу. Маніпуляція –це вид психологічної дії, використовуваний для досягнення одностороннього виграшу за допомогою прихованого спонукання іншого до здійснення певних дій.

Сугестія – цей прийом є найбільш вживаним в літературі з психології рекламної діяльності. Під навіюванням або сугестією розуміють вплив однієї людини (суггестора) на іншу людину (суггеренда). Під час процесу навіювання здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Сугестію спершу використовували для лікувальних дій. Тривалий час її вивчали невропатологи та психіатри та з часом вийшла за межі медичної науки. Її почали використовувати політики, юристи, соціологи, працівники реклами.

Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них — на її волю й розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіюється, в цілому відповідає потребам та інтересам того, на кого чиниться цей вплив.

Російські фахівці в галузі реклами і маркетингу Ф. Г. Панкратов, Серьогіна, В. Г. Шахурін вважають, що навіювання передбачає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що варто розрізняти первинну (психомоторну) сугестивність, суть якої полягає у готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність — зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.

Український психіатр А. П. Слободяник зазначає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання певною дією або іншим немовленнєвим способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яка здійснює навіювання, використовує мовлення, то говорять про словесне, вербальне навіювання. У разі прямого навіювання відбувається безпосередній вплив мовлення на людину, у формі наказу. У разі непрямого, прихованого навіювання створюють певні умови, наприклад, зв’язок із прийомом індиферентних ліків (ефект плацебо). Вважається, що в цьому разі у корі головного мозку утворяться два осередки збудження: один — від слова, інший — від реального подразника.

Навіювання має, як правило, вербальний характер. Психологи стверджують, що сугестивність залежить від низки особистісних чинників, до яких належать:

невпевненість у собі;низька самооцінка;вразливість;слабість логічного аналізу.

Серед ситуаційних чинників сугестивності основними є такі:

деякі психічні стани: стрес, захворювання, стомлення; низький рівень поінформованості, компетентності;високий ступінь значущості;невизначеність.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Варто прагнути, щоб повідомлення, яке навіюється, повторювалося кілька разів, причому щораз у нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подання змісту.

У рекламній практиці використовуються такі основні прийоми сугестії:

конкретність та образність ключових слів;конкретність та образність якостей;

уникнення негативних часток «не» та «ні»;мовленнєва динаміка;

вплив звукосполучень та ін.

Безупинне, тривале й одноманітне повторення рекламних сюжетів не спроможне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно має якимось чином сполучатися із внутрішніми станами споживача, на який цей вплив спрямовано, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є провідною у збільшенні кількості продажів тих чи інших товарів після великих рекламних кампаній.

 

---

⇐ Предыдущая12345678910111213141516Следующая ⇒

---

Просмотров 923

Эта страница нарушает авторские права

---