Еще раз убедитесь, что вся реклама должным образом размещена, что из всех редакций присланы копии Ваших объявлений

Убедитесь в наличии самых последних расценок на рекламу, адресов, фамилий агентов, которые Вам понадобятся на стенде в день открытия.

Подготовьте пресс-релиз № 3.

Это сообщение должно привлечь внимание местной прессы.

Подготовьте пресс-релиз № 4.

Это сообщение должно содержать основной материал Вашего фирменного издания и может включать информацию о росте Вашей компании и другие дополнительные сведения.

Организуйте работу пресс-центра.

Организаторы отвечают за рекламу выставки в целом, рекламировать отдельных экспонентов или их продукцию они не обязаны. Поэтому подумайте о создании своего собственного пресс-центра прямо на стенде или в отдельной комнате, расположенной рядом. Постарайтесь, чтобы приемы журналистов не совпадали по времени с приемом Ваших конкурентов. Назначайте прием на такое время, чтобы журналист успевал подготовить материал в набор.

Разошлите приглашения на приемы.

За неделю до открытия обзвоните своих гостей, которые не успели ответить на Ваше приглашение, и напомните им о приеме. Решите, кто из Ваших подчиненных произнесет приветственную речь и ответит на вопросы прессы.

52. Подготовьте дополнительный информационный материал в полном объеме: копии речей, фотографии.

Убедитесь, что в буфете знают, когда начать и когда закончить обслуживание гостей.

Пригласите фотографа.

Несмотря на то, что Вы приглашаете прессу, целесообразно иметь и свои собственные снимки почетных гостей Вашего стенда или званого приема, чтобы потом использовать их в публикациях, в том числе в Вашем фирменном журнале.

Приготовьте итоговое сообщение для прессы.

Фотографии и отзывы Ваших посетителей можно поместить через Ваши контакты в коммерческих или Ваших фирменных изданиях. Комментарии по итогам выставки должны содержать данные о заказах, которые Вы получили, об объеме заключенных Вами сделок.

Проверьте стенд перед открытием.

Если работа было хорошо спланирована, последняя проверка покажет, что все сделано, как надо. Какие-либо изменения вносить уже поздно.

Организуйте прием посетителей.

Организуйте приемы для посетителей в день открытия или, если необходимо, в день закрытия выставки.

Проверяйте стенд ежедневно.

Следите за наличием всех материалов, включая литературу, а также за тем, чтобы действующие модели, слайд-проектор, видеомагнитофон работали все время.

Каждый день продвигайтесь к цели.

Ежедневно Вы должны выполнять намеченные планы. Каждый день может принести какие-то неожиданности. Может потребоваться дополнительный персонал. В конце каждого дня проводите короткие совещания. Как работали? Сколько новых имен и адресов получили? Сколько продукции продали?

Организуйте демонтаж стенда и отправку выставочных экспонатов.

Когда выставка заканчивается, возникает желание побыстрее уехать. Не торопитесь. Нужно сделать еще многое: организовать транспорт и убрать экспонаты. Возможно, они понадобятся для работы Вашим зарубежным агентам, поэтому позаботьтесь, чтобы все было разобрано и тщательно упаковано.

Подведите итоги.

Возвратившись домой, составьте подробный отчет. Стоило ли дело затраченных усилий? Проверьте счета. И не забудьте оформить заявку на участие в выставке на следующий год!

Правильность изложенных подходов к проведению выставок подтверждается и мнениями американских специалистов выставочного бизнеса, которые также считают, что предвыставочный и послевыставочный маркетинг не менее важны, чем сама выставка. Задача предвыставочного этапа состоит в том, чтобы заставить прийти на выставку как можно больше потенциальных покупателей вашего товара. Тогда вы, может быть, превзойдете заветную цифру 45, которую крупнейший американский консультант выставочного бизнеса С. Миллер называет законом торговой выставки (автор закона он сам). Действительно, если ваша экспозиция работает 30 часов в течение четырех дней, а физически вы в состоянии вступить в контакт от силы с 12 посетителями в час, то всего вы можете обработать 360 человек. Серьезных покупателей, не зевак, из них бывает от силы 25%, однако среди этих последних покупатели именно вашей продукции составляют в лучше случае половину, то есть 45 человек. Это и есть нижний максимум контрактов, который дает неподготовленное участие в выставке, сколь бы грандиозной она ни была. Верхний предел, как легко догадаться, — 360 контрактов, но чтобы приблизиться к нему, нужно много и умело потрудиться.

Изощренность американцев здесь не знает границ. Миллер приводит пример из жизни маленькой калифорнийской компании по производству игрушек. Она решила поучаствовать в нью-йоркской выставке, на которой ожидалось 30 тысяч посетителей, но также и 1500 конкурентных фирм. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, компания провела широкую маркетинговую работу по приглашению целевой аудитории и назначению встреч на выставке. За десять недель до открытия каждый потенциальный клиент получил от имени президента компании первое письмо — с приглашением посетить мероприятие. Второе письмо содержало план выставки с указанием точного местоположения экспозиции компании. Наконец, с третьим письмом клиенты получили подарок, который должен был облегчить их хождение по выставке — пару обувных стелек с логотипом компании. Теперь, всякий раз, надевая или снимая ботинки, клиент видел логотип производителя игрушек. А за две недели до открытия выставки каждому обладателю стелек позвонил лично президент или менеджер компании. В результате, пишет Миллер, явились более 30% потенциальных покупателей — вдвое больше случайного максимума. Столь же изобретательно и тщательно отрабатываются послевыставочные моменты: из каждого контакта выжимается все возможное, хотя бы продолжение знакомства. Только тогда будут положительные итоги.

Изложенные выше некоторые аспекты выставочной деятельности подчеркивают, что у туристского, выставочного, да и, пожалуй, гостиничного бизнеса есть еще одна общая черта — необходимость привлечения потенциального покупателя товара, услуг и оформления соответствующей сделки. В значительной мере от умения работать с клиентом, удовлетворить его запросы зависит успех в этих сферах деятельности.

Контрольные вопросы

1. Какая связь между выставочным, туристским и отельным бизнесом?

2 .Перечислите, пожалуйста, тематические направления выставочной деятельности.

3. Объясните, как влияет экономическая ситуация в России на развитие выставочной деятельности?

4. Что входит в понятие инфраструктуры выставочной деятельности?

5 .Назовите основные структуры, координирующие выставочную деятельность в мире и в России.

6. В чем отличие функционирования различных выставочных центров Москвы?

7. Какова география выставок в России?

8. В чем особенности годовой динамики выставочной деятельности в зарубежных странах?

9. Сравните, пожалуйста, масштабы выставочных комплексов в России и за рубежом.

10. Какова стоимость выставочных площадей в России и за рубежом?

11. Назовите крупнейшие выставочные центры Германии.

12. Назовите, пожалуйста, отличительные черты выставочного бизнеса в США

13. Назовите социально-экономические эффекты от проведения выставок.

14. Расскажите основное содержание «Шестидесяти золотых правил» успешного проведения выставок.

Литература

1. Журнал «Бизнес и выставки» 1997—1999.

2. Журнал «Деловой визит» — Учредитель и издатель рекламное агентство «Арабеска» п/и 32100.

3. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. — М.: Финансы и статистика, 1999.

4. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. — М.:

«Ось-89», 1997.

5. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. — М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

6. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. — Новосибирск: «Interbook», 1991.

7. Родигин Л.А. Информационные технологии в гостиничном и туристском бизнесе. М., РМАТ, 1999.

ГЛАВА 4.