ТИПЫ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ И РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛЕМ

Во всем мире существуют различные типы взаимоотношений между рекламодателем и рекламораспространителем.

В России нашли преимущественное распространение типы, достаточно традиционные и для экономически развитых стран.

Постоянное финансовое участие в деятельности данного СМИ

Юридический статус при этом может различаться. Либо некое юридическое или физическое лицо становится учредителем данного СМИ, либо является одним из достаточно крупных акционеров (ОРТ и др.), постоянная, достаточно открытая финансовая поддержка (информационный комплекс группы «Мост» — радиостанция «Эхо Москвы», газета «Сегодня», телевизионный канал «НТВ»; с сентября 1995 г. «Независимая газета» для Объединенного банка и др.).

В некоторых случаях осуществляются попытки вести постоянное финансирование тех или иных изданий без информирования общественности (так, поначалу не слишком часто упоминалось наличие у ОЛБИ крупного пакета акций концерна «Известия»). Как правило, это не удается осуществлять длительное время.

К этому же типу следует отнести случаи длительных совместных деловых проектов каким-либо СМИ и субъектами рынка, специализирующимися на других типах деятельности («Московские новости» и страховая компания АСКО и др.).

Подобный тип взаимоотношений, как правило, выливается в сочетание публикаций открытой рекламы, скрытой рекламы и учет позиций финансирующей организации по значимым для нее вопросам (например, в последнем упомянутом случае — самоограничение «Московских новостей» в отношении печатания объявлений иных страховых структур.

В этом случае не возникает необходимости в рекламном агентстве как посреднике между рекламодателем и рекламораспространителем.

Эпизодические взаимоотношения или единоразовые контакты. для обеспечения позиции, отражаемой в текстах данного СМИ по некоторому вопросу

В отличие от традиционной единоразовой рекламы продукта (даже если он организован в рекламную кампанию) продуктивно выделить случаи взаимодействия по поводу позиции издания по отношению к какой-либо проблеме или событию. Позиции, могущей найти отражение в различных текстах на протяжении недостаточно определенного времени (например, освещение конфликта между акционерами какого-либо крупного приватизированного предприятия).

В подобных случаях имеет место скрытая реклама. Изредка | она может сопровождаться и рекламой открытой. Факты подобного рода, как правило, бывают труднодоказуемы, если за сторонами предварительно не велось оперативное наблюдение.

Инициатором подобного рода взаимоотношений, как правило, выступает рекламодатель либо рекламист по его поручению.

Как правило, подобные взаимоотношения со средством массовой информации предполагают невозможность подобных (или даже открыто рекламных отношений) отношений с конкурентами компании при освещении данного вопроса.

Работа по изолированному материалу (группе материалов)

В этот тип входит наиболее «законная» форма отношений — открытая реклама. При ней СМИ не берет на себя никаких обязательств по иным материалам, публикуемым или показываемым в нем (как правило, вплоть до соседних минут или того же листа).

В соответствии с этим нередко можно было на одном и том же газетном листе встретить рекламу «МММ» и достаточно негативные материалы о нем. См. также, например, публикацию в одном и том же номере «Московских новостей» (№ 6 за 1996 год) рекламы конкурирующих «Трансаэро» и «Lufthansa».

В той или иной степени независимость позиции СМИ проявляется при подобном типе отношений даже в случае публикации скрытой рекламы (разумеется, через какой-либо промежуток времени).

Инициатором подобного рода взаимоотношений могут выступать рекламодатель, рекламист или рекламораспространитель.

ФОРМЫ ОПЛАТЫ РЕКЛАМЫ

Специфика российской экономической ситуации не могла не повлиять и на схемы взаимоотношений рекламодателя (или рекламиста) с рекламораспространителем.

Даже сужение вопроса о взаимоотношениях рекламодателей и рекламораспространителей до вопроса о формах оплаты не позволяет говорить о какой либо унификации ситуации.

Наиболее традиционной является оплата денежными средствами, хотя опробованы в мире и другие формы (последний достаточно широко обсуждавшийся рекламной общественностью случай нетрадиционных шагов во взаимодействии с рекламораспространителем — бесплатно предоставленная оргтехника для зала заседаний и судей во время процесса над известным американским спортсменом Симпсоном; поскольку репортажи из зала суда смотрела значительная часть американцев, постоянно мелькающие или долгое время находящиеся в кадре товарные знаки нескольких компаний были достаточно дешевой и обращающей на себя внимание потенциальных потребителей рекламой).

В современной России в не меньшей степени распространены и иные формы оплаты рекламы (отчасти этот вопрос связан с вопросом о форме и степени постоянства взаимоотношений между различными звеньями рекламной цепочки; об этом см. выше).

Кажется полезным выделить следующие основные формы оплаты рекламы.

Денежная, ликвидные ценные бумаги

Как правило, эта форма более предпочтительна для рек-ламораспространителя (кроме некоторых случаев следующего варианта).

Примером подобного рода оплаты являются большинство рекламных текстов газеты «Экстра-М». Вообще по подобной схеме публикуется большинство открыто рекламных материалов.

Достаточно часто такая форма встречается при работе через рекламные агентства.

Рекламируемый товар (продукт, услуга)

Сам по себе факт наличия у физического или юридического лица, обладающего определенной известностью некоего товара, является одной из форм рекламы (иногда это составляет основную суть данного варианта; то есть, например, редакции газеты бесплатно предоставляется партия компьютеров фирмы Apple). Контактирующие с редакцией организации и лица наблюдают факт работы редакции на компьютерах этой фирмы, кроме того, в рекламе на территории России, а иногда и не только России фирма может упоминать о том, что редакция данной газеты работает на ее компьютерах. Выше мы рассмотрели ситуацию использования сотрудниками редакции туристских поездок.

В более сложном случае, когда осуществляются рекламораспространителем и непосредственные рекламные акции, нередко рекламируемые, продукт поставляется по ценам, более дешевым, нежели продажные, что в данном подварианте этой формы могут быть заинтересованы рекламораспространители, хотя, в целом, этот вариант представляется более предпочтительным для рекламодателей, особенно если их продукт (услуга; здесь они рассматриваются вне зависимости от того, ими ли он произведен или только продается) представляет неоднозначную ценность (медиатор не оценивает данные ценные бумаги как достаточно ликвидные, данную зубопротезную мастерскую как достаточно качественную и т.д.).

Однако согласие на подобную форму оплаты, как правило, является свидетельством одной из двух ситуаций: либо рекламораспространитель действительно убежден в качестве рекламируемого продукта (например, это происходит с компьютерами Apple), либо финансовое положение его настолько плохо, что он не может себе позволить отказаться даже от такого рекламодателя.

Сторонний товар, в т.ч. услуги по лоббированию интересов

В большинстве случаев в данной форме заинтересован рекламодатель. Нередко она свидетельствует о его сложном финансовом положении.

Последнее утверждение, впрочем, не относится к ситуации оплаты услугой (в том числе услугой по лоббированию интересов рекламораспространителя; эту ситуацию нельзя свести к предыдущей форме, поскольку речь в данном случае идет о рекламе физического или юридического лица, либо его продукта (не совпадающего с услугой, которой осуществляется оплата) при оплате услугой, не упоминающейся в данной рекламе).

Подвидом формы оплаты сторонним товаром/услугой можно считать т.н. «бартерный» способ приобретения права на показ тех или иных передач (не следует путать его по созвучию со следующей группой). В этом случае канал бесплатно получал право показа передачи (в том числе — фильма), оплачивая это лишь предоставлением ее собственнику возможности тоже бесплатно пользоваться рекламным временем в пределах поставляемой передачи (фильма). Постепенно большинство телевизионных каналов уходит от этой практики.

В случае лоббирования также не слишком распространена огласка подобного рода сотрудничества, поэтому автор данной работы вынужден ограничиться лишь констатацией его наличия.

Рекламный бартер

Под рекламным бартером понимается взаимное рекламирование[1], например размещение в «Независимой газете» рекламного объявления «Общей газеты» за размещение в «Общей газете» рекламного объявления «Независимой газеты» или размещение рекламы туристской компании в новом продукте софтверной фирмы за активное продвижение этого продукта туристской компанией.

Эта форма бывает особенно распространена во взаимоотношениях между различными СМИ. Особенно если их традиционным потребителем является сходная социо-психологическая группа. Однако постепенно она приходит и на остальные части рынка.

Несколько на иных финансовых основаниях это имеет место в случае принадлежности к одному и тому же издательскому дому (например, взаимное рекламирование различных изданий издательского дома «Коммерсанта», изданий, близких «Московским новостям», изданий, являющихся частью концерна «Известия» и др.) или одной и той же группе компаний.

Встречаются совместные рекламно-маркетинговые проекты периодических изданий и компаний иного типа (иногда в этих случаях организации, традиционно выступающие как рекламораспространители, выступают либо учредителями, либо финансовыми партнерами страховых компаний, пенсионных фондов торговых компаний и др.). Одной из форм их финансового участия является размещение сведений о совместной структуре и/или своих компаньонах; последние, в свою очередь, в рекламе при помощи иных медиаторов, а также на месте продажи, в наружной рекламе и т.д. указывают на содействие данного СМИ, тем самым дополнительно рекламируя и себя и данное СМИ.

Среди примеров можно назвать участие «ИнтерВИД» в страховой компании «Гарантия», «Аргументов и фактов» в «Профессиональном негосударственном пенсионном фонде», уже упоминавшуюся ситуацию с «Московскими новостями» и АСКО.