РЕКЛАМА И ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. Можно назвать следующие ее разновидности: реклама-прогресс и реклама-продукт.

Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени «открытости» процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.

В зависимости от предмета рекламирования осуществим разделение на рекламу идеи (большей частью либо политическая, либо так называемая социальная реклама; в нашем случае, например, идеи туризма как престижного способа проведения досуга), юридического или физического лица (имиджевая реклама), продукта или услуги (в целом, например, летних поездок в Анталию), конкретной марки продукта (услуги; то есть тех же поездок, но предоставляемых конкретной туристской компанией).

В зависимости от объекта воздействия (адресата) реклама делится на единично-целевую, ориентированную на конкретного адресата (например, direct mail; данная форма в туристском бизнесе работает только при рассылке по релевантной адресной базе и хорошем качестве креатива и копирайтинга), ориентированную на целевые группы и ориентированную на население в целом (на население некой территории, об этом см. ниже).

Типы рекламы, связанные с продуктом в связи с типом дальнейшего использования предмета рекламы, делятся на потребительские и предпринимательские (то есть ориентированные на дальнейшие экономические операции, производимые покупателем с данным продуктом). В туристском бизнесе первая группа представлена рекламой для конечного потребителя туристских услуг, вторая — рекламой для туристских фирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами.

В зависимости от пространственной ориентации процесса рекламы он может быть наднациональным, национальным, региональным и местным.

Временная ориентация процесса рекламы может быть разделена на единичную (один раз данное объявление о «горящей путевке»), ограниченно-продолжительную (имеется временный договор с пансионатом; в течение некоторого времени ведется рекламная кампания) и не имеющую заведомых ограничителей (реклама, распространяемая коммерческими отделами самих баз отдыха или пансионатов).

В зависимости от формы организации рекламы можно выделить следующие типы:

— реклама, организуемая независимым рекламным агентством; реклама, организуемая собственным рекламным агентством;

— реклама, организуемая менее автономной структурой рекламодателя (нередко занимающейся также проблемами PR, а иногда и маркетинга в целом);

— реклама, организуемая без создания специализированного подразделения или выделения группы лиц (сюда же относится и реклама, организуемая физическим лицом).

Говоря о результатах воздействия рекламы, нельзя не классифицировать рекламу в зависимости от эффекта: реклама может быть задумана как имеющая акселеративный или замедляющий :зффект (в случае параллельного действия многих факторов). По окончании этапа рекламы можно выделить следующие группы:

реклама, воздействие которой оказалось равным нулю, реклама, эффект которой оказался положительным, реклама, эффект которой оказался отрицательным (рассматривается только проекция эффекта на ось интересов рекламодателя).

Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим признакам:

— предмет рекламирования,

— объект воздействия рекламы,

— пространственная и временная ориентация продукта,

— тип носителя рекламы,

— воздействие на те или иные органы чувств,

— степень «открытости» продукта,

— степень адекватности информации рекламы,

— составляющая поведения,

— задачи рекламного воздействия,

— эффект.

Классификация по предмету рекламирования, объекту воздействия рекламы, типу желаемого воздействия и эффекту аналогична описанной выше.

Классификация в зависимости от пространственной ориентации в данном случае предусматривает разделение мобильной рекламы (нормальное ее состояние — возможность перемещения в пространстве — газеты, листовки, воздушные шары, звуковые сигналы и др.), экстерьерной рекламы (преимущественно настенной), интерьерной рекламы (в том числе в помещении места продажи, то есть, например, в офисе туристской компании), воздушной (аэростаты), наземной, рекламы на специальных сооружениях (рекламных тумбах и др.).

Классификация в зависимости от временной ориентации предусматривает разделение в зависимости от времени возможного соприкосновения объекта воздействия с медиатором рекламы.

Первоначальным основанием деления типа носителя является способ фиксации информации (печатный, электронный и др.). Далее происходит деление по традиционным подгруппам (газеты, журналы, телевидение и т.д.). Возможны и иные варианты классификации в пределах групп второго уровня: по типу печати, типу изображения в рекламе и др.

Классификация в зависимости от воздействия на те или иные органы чувств образуется из перечисления чувств человека и всевозможных их комбинаций (например, аудиовизуальная реклама). Пока реально используются далеко не все комбинации модальностей, однако со временем происходит расширение репертуара сочетаний.

В зависимости от степени открытости реклама может делиться на открытую, традиционную скрытую (в свою очередь, в случае неинформированности о рекламном характере информации владельца или руководителя носителя информации выделяют «черную» скрытую рекламу) и квазиантирекламу.

В зависимости от степени адекватности информации реклама может быть разделена на адекватную, точно, но неполно информирующую (этот вид, в свою очередь, может быть разделен в зависимости от того, пострадает ли адресат рекламы от неполноты), неточно информирующую (ср. с делением в Законе РФ «О рекламе», анализируемым в последнем разделе настоящей главы).

Классификация в зависимости от составляющей поведения, с помощью которой осуществляется воздействие, выглядит следующим образом: реклама, воздействующая на рассудок; реклама, воздействующая на эмоции, реклама, воздействующая на так называемое «подсознание» (разумеется, речь идет об «идеальных Типах», в каждом случае можно говорить об их сочетании).

Иногда продуктивно деление рекламы в зависимости от степени изолированности ее сюжета (изолированная, серийная), а также в зависимости от типа памяти, на который ориентирована данная рекламы (зрительная, слуховая, моторная, ассоциативная).

Таблица 2.1

Другие средства продвижения. Особенности современного этапа

Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых коммуникаций во всем мире и в нашей стране характерен все больший акцент не на лобовой прямой рекламе, а на так называемых средствах Below-the-line.

Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги осуществляется более сложными способами, через установление диалоговых отношений с потенциальным и реальным потребителем, PR-кампании, спонсорство, участие в социальных проектах и др.

Все шире используются новые информационные технологии. Это направление представляется крайне перспективным как в силу все большего прямого доступа к ним потенциальных потребителей, ;так и в силу специфической социальной роли слоев, активно использующих эти технологии (представители СМИ, ЛПР (лица, принимающие решения) разного уровня и др.).

Достаточно активно проявление этих тенденций можно видеть в продвижении туристских услуг.

Некоторые СМИ (например, «Московские новости», «Московский комсомолец») практикуют посылку собственных корреспондентов по туристским маршрутам с последующим размещением очерка о путешествии в газете. Это является и средством поощрения трудового коллектива редакции, и достаточно экономичным для туристского агентства способом продвижения собственного имени, услуг или контролируемых им маршрутов.

Небезосновательно руководители туристских компаний считают фактором, улучшающим продаваемость собственных услуг, связь с теми или иными культурными учреждениями. Они могут являться соучредителями туристских агентств (Ленком).

В некоторых случаях дополнительным средством привлечения внимания к турам служит участие в них VIP, в том числе артистов театра, кино и эстрады. Это служит «гарантией» честности и надежности фирмы, и показывает престижность пользования ее услугами и дает ощущение причастности к миру «звезд», надежду на возникновение в ходе поездки каких-либо контактов с ними.

Наряду с традиционными глянцевыми журналами в последнее время активно используются для продвижения туристских услуг специальные туристские издания (журналы «Туризм и отдых», в прошлом — «Вояж» и др.). Они снабжаются (хотя и в недостаточной .степени) познавательными материалами, фотографиями и другими средствами привлечения внимания тех, кто пока не имеет специализированную туристскую информацию.

Как и во многих других сферах, социально положительным считается наличие связи с влиятельными государственными структурами, участие в государственных программах (заметим, впрочем, что в случае реального участия в массовых программах это нередко является одним из значимых источников существования туристского агентства).

Туристские агентства с готовностью идут на участие в социально значимых проектах.

Так, туристская фирма выступила одним из спонсоров совместного с Российским фондом фундаментальных исследований конкурсного проекта «Молодые ученые России», другая совместно с газетой «Латинский квартал» провела акцию по поощрению студентов, наиболее быстро сдавших сессию (учитывались только оценки «отлично» и «хорошо»). Победитель акции бесплатно поехал во Францию. Сотрудничают туристские компании с Союзом журналистов России в помощи семьям погибших журналистов.

Электронный журнал «Интернет-Маркетинг» в обзоре «Интернет и индустрия туризма Украины» отмечает: «В последнее время все больше признаков роста интереса туристских фирм, агентств, а также пансионатов, санаториев, баз отдыха и гостиниц к Интернет. Все чаще появляются в СМИ материалы об Интернет и его возможностях для турбизнеса и организации туризма. Это внимание к Интернет с, точки зрения его применения для туризма, отдыха и туристского бизнеса не случаен. Как не случайно и то, что именно продажа туристских услуг (продажа туров, бронирование авиабилетов, гостиниц...) значится в первой пятерке по объемам продаж через Интернет в мире».

В течение последнего года в русскоязычной части Интернета появился специальный сайт туризма, путешествий и отдыха.

Безусловно, пока использование Интернета отечественными туристскими компаниями остается исключением и скорее способом укрепления престижа, а не получения прибыли, однако позволим себе предсказать все больший рост значимости и эффективности подобных средств продвижения.

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама является одним из лидеров российской рекламы.

Традиционно основная форма существования телевизионной рекламы — рекламный ролик. Наряду с этим присутствует спон-сорское участие со всеми формами информирования зрителей об организациях спонсорах (от заставок в кадре до оригинального конкурса четверостиший в «Гнезде глухаря» на канале «Теле-экспо», рекламирующих чай «Stenter» и колготки «Filadora», розыгрыша призов и оборудования, как это делают «Что? Где? Когда?» и «Брэйн ринг»).

Специфической формой телевизионной рекламы стали передачи типа «магазин на диване».

Крупнейшие агентства, занимающиеся медиабаингом на телевидении: Видео Интернешнл, КГ «Максима». До недавних пор существенную часть телевизионного рынка контролировало агентство «Премьер СВ».

Посткризисный период характеризуется большим проникновением на телевидение отечественных компаний, в том числе туристского профиля.

Печатная реклама

Печатная реклама является второй крупнейшей подотраслью рекламы. Активность печатной рекламы проявилась раньше телевизионной.

Постепенно рекламодателями начинает учитываться специфика читательской аудитории издания, характер использования данного издания его читателями. Но до сих можно встретить заведомо неэффективную рекламу, размещение которой связано более с интересами рекламных агентств, выкупающих площади изданий, а не рекламодателей.

Наружная реклама

Порядка 10—15% рекламного бюджета достаточно стабильно идет на наружную рекламу.

Основными форматами, используемыми в отечественной собственно наружной рекламе, являются следующие:

— City-формат (прямоугольный щит на ножках) — площадь рекламного поля:

1,2 м х 1,8 м х 2 стороны = 4,32 кв. м.

«Ракушка» (высокая тумба со щитами в форме двух полуцилиндров,входящих друг в друга) — площадь рекламного поля:

1,9 м х 2,85 м х 2 стороны = 10,83 кв. м.

— Билборд (щит) — площадь рекламного поля:

— Зм х 6м х 2=36 кв. м.

City-формат достаточно характерен для Западной Европы. Щиты в большей степени для США.

Данный вид рекламы по своему характеру в большей степени связан с работой на конкретном месте. Существует достаточно мало компаний, специализирующихся на наружной рекламе в различных регионах. Исключением является APR.

Крупнейшими фирмами, специализирующимися на наружной рекламе в Москве являются:

— Тихая гавань

— Big Board

— APR City,

— Росвэро,

— Simon.

Последний работает на запатентованных им «ракушках» и пилонах (city-формат, но приподнятый над землей; общая высота — 4 метра).

РЕКЛАМА НА РАДИО

Существенную роль в рекламе туристских услуг играет радио. Особенно FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе позволить воспользоваться услугами туристских агентств.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

Появление первых рекламных агентств нового типа относится к 1989—1990 году. Это были «Видео-Интернешнл», «Премьер-СВ», «Аврора», «Максима».

В настоящее время существует достаточно много агентств, специализирующихся на конкретных областях рекламного комплекса. Например, преимущественно медиабаинговые и креативно-телевизионные «Video International», «Blic Communications» и «Премьер-СВ», специализирующиеся преимущественно на размещении рекламы в прессе «Видео-АСС», группа «Сегодня», на полиграфических услугах — «ИМА-пресс», «Полиграфик», на размещении рекламы на спортивных сооружениях — АО «Лужники», на сувенирах и массовых мероприятиях, презентациях — «Р.И.М.», на наружной рекламе — «Московская городская реклама» и др.

Все более ощутимым становится присутствие зарубежных рекламных агентств. Постепенно они начинают составлять конкуренцию российским не только в работе с представительствами их традиционных клиентов — зарубежных же компаний.

В современных условиях наличия политической тенденции к регионализации и суверенизации реклама нередко играет роль связующего фактора и в пределах России. Общероссийские агентства выходят и на региональный рынок.

Практически во всех регионах существуют местные рекламные агентства. Нередко они действуют при конкретных СМИ.

Посткризисная ситуация на рекламном рынке характеризовалась существенными убытками крупных агентств и разорением некоторых мелких, специализирующихся только на каком-то небольшом участке рынка.