СТИЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Тексты маркетинговых предложений сильно выигрывают от использования разных стилистических приемов. Среди них можно выделить: позитивныйподход - читателю предлагаются ожидаемые результаты и достижения как следствие сотрудничества с консультантом; провокативныйподход - с упором на типичные ошибки, иллюзии и просчеты потенциальных клиентов, а консультационная услуга представляется как средство избегания или восполнения этих недостатков; алармистскийподход - акцентируются тревожные тенденции, возможность кризисов, которых следует ожидать на макроуровне (вступление в ВТО, изменение налоговой системы или обострение конкуренции).

Сейчас Вы увидите примеры использования трех перечисленных стилей на примере. В качестве повода я взял фрагменты своих собственных предложений клиентам по проведению организационной диагностики именно в той последовательности, в какой эти стили сверху перечислены.

Уважаемый...

Почему все чаще руководители заказывают консультантам именно оргдиаг-ностику?

Маркетинг консультационных услуг 211

Потому что грамотная диагностика организации дает руководителю такую новую и жизненно важную информацию о его бизнесе, которую он никогда и никак иначе не получит.

Современные методы оргдиагностики позволяют не только выявить назревающие проблемы, но и раскрыть новые возможности повышения эффективности бизнеса.

Мы создаем и постоянно совершенствуем эти методы и готовы Вам их представить.

Что же Вы получите в результате оргдиагностики? Мы построим перед Вами экран функционирования и развития Вашей организации, на котором Вы увидите свою фирму совсем не так, как привыкли видеть. Именно на таком экране Вы обнаружите не опознанные пока ресурсы эффективности.

Ваша фирма быстро растет. А значит, у Вас наверняка возникают трудности с управляемостью. Снижение управляемости - источник огромных рисков. Именно наши методы и опыт помогут Вам соединить рост с развитием:

- вовремя определить "точки неуправляемости";

- выявить резервы повышения управляемости;

- перестроить управление в соответствии с задачами роста.

Мировой и российский опыт показывают, что руководители бизнес-организаций недооценивают реальный потенциал своих организаций. При этом ошибаются на 30-40% и более. Наша профессия - помогать руководителям использовать недооцененный потенциал персонала, методов управления, построения бизнес-процессов и т. д.

Для этого мы предлагаем специальные консультационные технологии, существенно повышающие конкурентоспособность наших клиентов.

Вы, наверное, согласитесь с тем, что не бывает совсем здоровых людей? Не так ли?

Тогда Вы тем более согласитесь с тем, что не бывает совершенно здоровых организаций.

Мы можем помочь своевременно выявить неизбежные болезни, которые характерны, типичны для таких организаций, как Ваша.

С помощью наших методов Вы сможете диагностировать их вовремя и "вылечить" или предупредить легче и быстрее.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Во всем мире отработан примерно один и тот же набор элементов таких текстов, хотя и в разной композиции. Приведу наиболее типичную последовательность рабочих элементов рекламного предложения консультационных услуг.

- Название, логотип.

- Членство в профессиональных объединениях.

- Дипломы, сертификаты.

- Комплекс услуг, выгоды клиента от сотрудничества с данным консультан
том или фирмой.

Главах!

- Отличие от других.

- Вопросы клиенту, проблематизация его.

- Персоналии: фото лидера, сотрудников (индивидуальные и совместные),
их специализации, достижения.

- Философия, принципы консультирования (индивидуальный подход, кон
фиденциальность, "не работаем с конкурентами", "репутация выше гоно
рара", "ваши проблемы - это ваши ресурсы" и т. д.).

- Авансы клиенту - что именно он получит.

- Источник знаний, квалификации.

- Ссылки на клиентов, отзывы.

- Метафоры, притчи, пословицы, элементы юмора (карикатуры, шутки).

6. PR В УПРАВЛЕНЧЕСКОМ КОНСУЛЬТИРОВАНИИ

Итак, перед нами задача: создать положительную известность о себе нерекламными способами. Это в общем виде, а точнее говоря, дать знаки рынку о Ваших возможностях консультанта, о той помощи, которую Вы способны оказать руководителям разных организаций, объяснить им - чем именно Ваша квалификация полезна им.

Какие способы хороши для этого?

В российских з^словиях малой осведомленности об управленческом консультировании делать на нем PR намного легче, чем в странах хорошо кон-сультантовооруженных. Здесь у нас есть преимущество в повышенном интересе деловых кругов журналистов к возможностям этой профессии. Газеты, журналы охотно публикуют интервью с консультантами иих статьи. Другое дело, что надо уметь понятно и интересно рассказывать об этом.

Конечно, лучше описывать успехи каких-нибудь консультационных проектов: что было на предприятии "до" и что там стало "после". Если сам клиент, разумеется, не против. Но не меньший интерес вызывают и наблюдения консультанта над отечественным и зарубежным бизнесом, отличиями между ними, примеры (пусть обезличенные, анонимные) из собственной практики.

Публикации в печатной прессе с упоминанием Вашего имени - очень хороший PR, ибо довольно быстро создает известность Вашему имени¹. Тем более если публикации получают периодичность, регулярность, даже появляется отдельная колонка на пару печатных страниц формата А4. Виды желаемых публикаций: брошюры, книги, статьи в отраслевых журналах, в центральной и местной печати, выступления на телевидении и по радио, статьи в консалтинговых журналах.

Другой вид PR-овской активности в консалтинге - выступления на разных профессиональных мероприятиях деловых людей: на конференциях ассоциаций, союзов предпринимателей любых отраслей и регионов. О чем и с чем выступать? По моему опыту, лучше всего в таких случаях идет разговор об упущенных возможностях руководителей. В несколько даже провокативном

'Для наглядности посмотрите в газете "Ведомости" за 20, 29 марта и 5 апреля 2000 г. мои интервью на последней странице. Они довольно показательны в данном контексте, хотя и содержат типичные передержки журналиста.

Маркетинг консультационных услуг 213

тоне можно говорить об их типичных ошибках, просчетах в управлении своими организациями.

Некоторые консультационные фирмы сами проводят семинары и конференции по особо актуальным вопросам. Скажем, после дефолта 1998 г. предприниматели охотно собирались на обсуждения кризисного управления. Хотя эта тема интересна всегда, ибо кризисы когда-то настигают едва ли не всех. Такие инициативы быстро ставят консультантов в фокус внимания даже тех, кто только получил приглашение на подобное мероприятие, пусть и не посетил его.

Очень полезно для тех же целей преподавание в бизнес-школах, на программах МВА, где занимается немало предпринимателей. Там возникают к Вам вопросы о Вашей практике, завязываются знакомства, оттуда распространяется известность.

Не стоит упускать возможность участия в отраслевых выставках, которые более или менее регулярно проходят в крупных городах. Там можно снять свой бокс, щит или стенд рядом с Вашими потенциальными клиентами.

Обратите внимание на т. н. событийный PR: дни города, профессиональные праздники, презентации, юбилеи и т. п. Ваше появление, а тем более выступление там с упоминанием Вашего имени, профессии, названия фирмы ит. д.

Но давайте поставим вопрос так: какой самый доступный, дешевый и эффективный способ заявить о своих консультационных возможностях? Ответ: записки в органы властис различными предложениями по решению некоторых проблем реформирования предприятий, обучения руководителей, проведения семинаров, конференций, выставок и т. п.

Дешевизна и доступность такого способа очевидны и бесспорны. А эффективность его строится на вероятности трансляции Ваших предложений по подразделениям аппарата власти, от них - к предпринимателям. Если, конечно, Ваши предложения оказались кстати. Но даже если и нет, Ваше имя становится там известным, и, возможно, его вспомнят в подходящий момент, кому-то порекомендуют, включат в какие-либо документы, пригласят на совещание и т. д.