Виды, критерии и стратегии сегментации потребителей. Выбор целевых сегментов

В рыночной структуре особо выделяют также следующие виды рынков:

1 Рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.

2 Рынки факторов производства, в состав которых входят рынки недвижимости, орудий труда, сырья и материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых.

3 Финансовые рынки, т.е. рынки капиталов (инвестиционные рынки), кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки.

4 Рынки интеллектуального продукта, где в качестве объектов купли-продажи выступают инновации, изобретения, информационные услуги, произведения литературы и искусства.

5 Рынки рабочей силы, представляющие собой экономическая форма движения (миграции) трудовых ресурсов (рабочей силы).

Для оценки масштаба рынка определяются следующие показатели:

Емкость рынка отражает фактический объем сбыта на рынке всех его участников.

Е = ∑Рынков = Объем нац. производства + объем ипорта – объем экспорта

Доля рынка рассчитывается как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка. Рассчитывается за определенный период и позволяет определить роль фирмы на рынке.

Темп роста(Vm – Vm1) /Vm × (12 / т) + 1

Vm – объем рынка в конце базисного периода

Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода

Т – длительность периода

Коэффициент рыночной концентрации рассчитывается как процентное отношение реализованной продукции определенным количеством крупнейших продавцов к общему объему реализации на этом рынке.

Сегментирование рынка – это процесс, определение групп потребителей обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес.

Сегмент рынка– определенная группа потребителей, обладающих схожими признаками, существенно отличающаяся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Цель сегментирования: выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и соорентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Виды:

1. макросегментирование (по странам, регионам и д.т.)

2. микросегментирование (предполагает формирование групп потребителей одной стороны или решаю по более детальным критериям)

3. сегментирование в глубь (начинается с широкой группы потребителя, затем сужается в зависимости от классификации конечных потребителей товара)

4. сегментирование вширь (начинается с узкой группы (сегментация потребителя) затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара)

5. предварительное сегментирование (начальный этап маркетинговых исследований ориентируется на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов)

6. окончательное сегментирование (это завершающая стадия анализа рынка связанная с выбором специальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы)

Критерии –это способ оценки обоснованными выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

1) Количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциальных потребителей и т.д.

2) Доступность сегмента для фирмы: каналы сбыта и распределение, условия хранения товара, условия транспортировки и т.д.

3) Возможность дальнейшего роста ( существенность сегмента): устойчивость, доступность.

4) Прибыльность: рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте.

5) Защищенность сегмента: уровень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты, преимущества конкурентов.

6) Возможность эффективной работы в сегменте: уровень подготовленности работе, возможность достижения эффективности.

7) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

8) Возможность связи с сегментом

Стратегии:

Концентрированный маркетинг – (это маркетинговые стратегии ориентированные на охват одного или двух небольших сегментов). Назначение этого маркетинга – полностью охватить эти сегмента рынка, все усилия организации направить на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

Дифференцированный маркетинг - стратегии рассчитаны на несколько сегментов для каждого из которых разработан свой набор маркетинговых мероприятий.

Недифференцированный маркетинг– стратегия ориентирована на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала какой-либо стандартный товар всем потребителя. Рынок вообще не делится на сегменты, это зачастую используется для товаров первой необходимости.

Потребительский маркетинг – стратегия в рамках которой потребитель рассматривается как отдельных рыночных сегмент. В компании рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга и его особым требованиям. Такой подход используется для определения рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а так же в сфере услуг (дизайн интерьеров, ремонт домов, пошив одежды).

Выбор целевых сегментов

После сегментирования принимается решением о количестве сегментов которое следует выбрать в качестве цели. Целевой сегмент – это часть рынка на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

Для оценки выбранных сегментов анализирующие показания:

1.привлекательность сегментов (величина, темпы роста, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент)

2. способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов)

Завершающем этапом анализа отношения к сегментальном являются их финансовая оценка ( АВС – анализ)

Данными для этого анализа может быть товарооборот в денежных единицах и вклад в покрытие затрат (ВПЗ).

Целью оценки сегментов являются выбор одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии.

Для поиска оригинального качества целевых сегментов используется следующие методы:

Метод «муравья» - концентрированный метод, который заключается в последовательной поисковой работе, от одного сегмента к другому

Метод «стрекоза» - дисперсный метод, который предполагает выход сразу на максимальное количество сегментов, для того, чтобы в последствии осуществлять постепенный отбор наиболее вводных сегментов.