Политика организации в области ценообразования. Выбор стратегии и метода ценообразования

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - формирование величины цены товара, выраженной в определенной сумме денег. Процесс ценообразования опирается на механизм спроса и предложения. Спрос определяет максимальную цену товара, которую способен уплатить потребитель. Ее называют ценой спроса.

Цена – это важная составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль.

Сущность маркетинговой политики – состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен, с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации.

Цена, являясь денежным выражением стоимости товара – есть плата за благо. Цена которую потребитель платит за товар учитывает: деньги, время, усилие, поиск, психологические затраты. Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти категории, присваивает товару денежную ценность, что дает потребителю сравнивать марки различных фирм. Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж.

Факторы воздействия на ценообразование:

Внутренние - рыночная стратегия и тактика фирмы - жизненный цикл товара - особенности производственного процесса - особенности распределения и продвижения - имидж фирмы и т.д.

Внешние - факторы макросреды - поведение потребителя - ценовая политика конкурентов и т.д.

Виды цен:

1) по характеру обслуживаемого оборота: - оптовые цены - розничные цены

2) в зависимости от государственного воздействия: - свободные цены - регулируемые цены

3) по способу установления и фиксации: - твердые цены - подвижные цены - скользящие цены

4) в зависимости от вида рынка: - цены товарных аукционов - биржевые котировки - цены товаров (торгов)

5) с учетов фактора времени: - постоянная цена - сезонная цена - ступенчатая цена

6) по условиям поставки и продаж: - цена нетто - цена брутто

Процесс разработки ценовой политики фирмы:

1. Постановка цели. Цели формируются на основании общих целей организации: долгосрочных (максимизация сбыта, прибыли) и краткосрочных (сохранение лидерства в цене, повышение имиджа фирмы).

2. Определение спроса. Спрос возрастает при снижении цены. В основе спроса лежат особенности поведения покупателя: цена представляет барьер, мешающий совершить покупку; каждый покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы товара; потребитель купит больше товара по низкой цене.

3. Оценка издержек производства. При разработке ценовой политики предприятие сопоставляет структуру издержек с планируемыми объемами производства. Издержки при увеличении объема выпуска имеют тенденцию к снижению до определенного уровня, затем следует их рост, вызванный дополнительными затратами.

4.Анализ цен конкурентов. Фирма должна объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Процесс анализа цен конкурентов состоит из следующих этапов:

- составляется список видов продукции по которым будет определяться мониторинг цен и динамика изменения

- определение срока проведения мониторинга цен

- определение списка контрольных точек

- определение перечня документов

- разработка форм, отражающих динамику цен у конкурентов.

Выбор стратегии.

Основные виды ценовых стратегий:

1)стратегия изменения цены в зависимости от жизненного цикла товара:

а) стратегия снятия «сливок», предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара запущенного патентом

б) стратегия прочного внедрения, предполагает низкую цену нового товара для привлечения большого количества потребителя

в) стратегия, предусматривающая курсующее повышение и понижение цены

г) стратегия регулярного повышения и понижения цены

2) стратегия конкурентных цен ориентированная на условии конкуренции

а) стратегия ценового лидерства (назначение высокой цены)

б) стратегия ценовой войны (низкая цена)

в) стратегия следования за ценой

3) стратегия высоких цен

4) стратегия низких цен (прорыва быстрого внедрения)

5) стратегия средней цены

6) смешанные маркетинговые стратегии использующиеся в сочетании с другими стратегиями

а) соотношение цена – продвижение

б) соотношение цена – качество