Методы выбора инновационной стратегии

Выработка инновационной стратегии фирмы основывается на ее рыночной позиции, связанной с жизненным циклом производимого продукта, а также на проводимой научно-технической политике. В системе ЖЦП одна фаза переходит в другую в следующем порядке.

1. Фаза зарождения идеи нового продукта. Это главным образом изобретательская фаза, которой предшествовали соответствующие НИОКР. После оформления нового технического решения (внедрения новой техники, нового принципа управленческой деятельности и т. д.) начинается производственный цикл по продвижению продукции на рынок. На этом этапе организовывается фирма-эксплерент, которая специализируется на создании новых или радикально преобразованных старых сегментов рынка. Эта фирма берет на себя обязательства по разработке инновации (применению новой техники).

2. Фаза рождения нового продукта. Критический перелом обусловлен появлением новой системы (техники), сформированной в значительной мере по подобию существующих систем. На этом этапе фирма -эксплерент начинает преобразовываться в фирму-патиент, которая работает на узкий сегмент рынка и удовлетворяет специфические потребности этого сегмента.

3. Утверждение нового продукта. Критический перелом связан сформированием системы, на равных конкурирующей с родительской и созданными ранее. Эта система самоутверждается и может стать началом появления новой системы. На этом этапе фирма-патиент начинает преобразовываться в фирму-виолент, которая действует в сфере стандартного бизнеса, характеризующегося высоким уровнем освоенной технологии. Фирма-виолент осуществляет массовый выпуск продукции и разрабатывает “силовую” стратегию.

4. Стабилизация потенциала нового продукта и приближение его к зрелости. При исчерпании продуктом своего потенциала снова может наступить критический перелом к увяданию системы. Фирма-виолент, реализовав первые образцы новой системы, переходит к широко- масштабной реализации нескольких новых типоразмеров, после чеговыходит на мировой рынок с образованием первого филиала.

5. Начало увядания системы. Критический перелом наступает с появлением первых признаков устаревания продукта: исчерпан потенциал системы, оптимизированы конструкция и технология производства. На этом этапе из фирмы-виолента может образоваться транснациональная компания.

6. Падение ЖЦП, вход в зону мелкого бизнеса. Устаревают и снижаются показатели системы, и это вызывает критический перелом. Транснациональная компания распадается на ряд обособленных фирм-коммутантов, которые занимаются средним и мелким бизнесом для удовлетворения местных потребностей при индивидуальном подходе к клиенту, используя достижения фирм-виолентов.

7. Спад спроса на продукцию. Окончательно снижается большинство значимых показателей жизнедеятельности системы. Наступает критический перелом к переходу в новое состояние. Заканчивается процесс разделения транснациональной компании на ряд обособленных фирм-коммутантов. Гибель одного из коммутантов не вызывает никаких осложнений в деятельности других.

8. Деструктуризация продукта. Критический перелом выражен в остановке всех процессов жизнедеятельности системы. Систему используют в другом качестве либо утилизируют. Новые идеи, связанные с техникой (системой) данного вида, не поступают и не генерируются. Не исключено появление технических решений на пятой или шестой фазе. Фирма и ее филиалы прекращают существование и переориентируются на выпуск более прибыльной продукции.

13. Технологические возможности

определяются внутренними и внешними характеристиками инновационной деятельности. К внутренним относятся ранее сформировавшийся научный и технико-технологический потенциал, элементами которого являются кадры, портфель патентов. Примеры внешнего проявления технологических возможностей организации – наличие и масштаб распространения лицензий, формы и характер взаимоотношений с поставщиками, потребителями.

В каждый конкретный период времени конкурентоспособная фирма работает над товарами, относящимися к трем поколениям техники – уходящему, господствующему и нарождающемуся (перспективному). Каждое поколение техники проходит в своем развитии обособленный жизненный цикл.

Пусть фирма в отрезок времени от T1 до T3 работает над тремя поколениями техники – А,В,С, последовательно сменяющими друг друга (рис.).

На стадии зарождения и начала роста выпуска продукта В (момент Т1) затраты на его производство еще велики, спрос же пока мал, что ограничивает экономически оправданный объем производства. В этот момент объем выпуска продукта А (предыдущего поколения) весьма велик, а продукт С еще вообще не выпускается.

На стадии стабилизации выпуска продукции поколения В (момент Т2, этапы насыщения, зрелости и стагнации) его технология полностью освоена. Спрос на продукт В весьма велик. Это период максимального объема выпуска и наибольшей совокупной прибыльности данного продукта. Выпуск продукта А упал и продолжает падать.

С появлением и развитием нового поколения техники (продукта С), обеспечивающего еще более эффективное выполнение той же функции, начинается падение спроса на продукт В. В момент Т3 объем производства продукта В и приносимая им прибыль сокращаются. Поколение же техники А вообще существует лишь в качестве реликта.

На рис. видно, что стабильная величина совокупного дохода фирмы обеспечивается правильным распределением усилий между сменяющими друг друга продуктами (поколениями техники). Достижение такого распределения и является целью формирования и осуществления научно-технической политики фирмы.

Оптимизация этой политики требует знаний о технических и технологических возможностях каждого из сменяющих друг друга (и конкурирующих между собой) поколений техники. По мере освоения того или иного технического решения его реальная способность к удовлетворению потребностей общества изменяется. Это обуславливает циклический характер развития поколений техники.

В общем случае можно предложить следующую последовательность расчета жизненного цикла инновации:

1. Построение кривой ЖЦТ для господствующего товара (II) на основании данных о:

-динамике масштаба производства товара по предшествующим годам;

-динамике сбыта товара по предшествующим годам;

-динамике прибыльности по предшествующим годам;

-прогнозе сбыта, прибыльности товара на ближайшие несколько лет на основе сценариев развития будущего;

2. Построение кривой ЖЦТ для перспективного товара (III) на основании данных о:

-планируемой длительности фаз инновационного процесса перспективного товара;

-длительности фаз инновационного процесса товара-аналога в том случае, если данные по проектируемому товару отсутствуют;

-прогнозе сбыта товара в динамике на ближайшие годы;

3. Корректировка ЖЦТ перспективного товара с учетом следующих коэффициентов:

-конкурентоспособности (К1) – чем больше конкурентоспособность, тем короче ЖЦ господствующей модели;

-количества конкурентов (К2) – чем их больше, тем меньше жизненный цикл;

-технической сложности (К3) – чем товар сложней, тем длиннее цикл;

-наличия опыта производства товара (К4) – чем больше опыт, тем короче цикл;

-гибкости производственных технологий (К5) – чем технология легче перестраивается, тем короче цикл;

-научно-технической динамики отрасли (К6) – чем динамичней отрасль, тем короче цикл.

4. Определение точки перехода с одной модели на другую. Не во всех случаях, возможно, перейти на новую модель по классическому варианту.

14. рыночная позиция.

Направления выбора инновационной стратегии с учетом рыночных позиций, включающих в себя контролируемую долю рынка и динамику его развития, доступ к источникам финансирования и сырья, позиции лидера или последователя в отраслевой конкурентной борьбе можно представить в виде двухмерной матрицы (упрощенная модель выбора разработана Бостонской консультативной группой и предназначена для выбора стратегии в зависимости от доли рынка и темпов роста в отрасли).

Альтернатива ориентации на то или иное стратегическое направление или совокупность направлений инновационной деятельности отражается в продуктово-рыночном портфеле, который содержит комбинацию планируемого инновационного продукта и определенного сегмента рынка. В табл (матрица Ансоффа) показан пример продуктово-рыночой матрицы инновационного портфеля предприятия. Эта матрица определяет четыре возможных стратегических направления инновационной деятельности предприятия.

Первое направление использует оборонительную стратегию, направлено на интенсификацию использования возможностей уже освоенных рынков и на недопущение на них конкурентов.

Второе, третье и четвертое направления основаны на наступательной стратегии. При реализации второго направления необходимо провести маркетинговые исследования и выявить потребительские требования новых рынков. После чего необходимо произвести вариацию продукта – на основе господствующего продукта создать перспективный продукт с новыми потребительскими свойствами.

Третье направление предусматривает освоение в производстве и реализацию на освоенном рынке нового продукта. Фирма при этом может быть как пионером, так и имитатором. Традиционный продукт может быть модифицирован в связи с его моральным устареванием. Или может быть выпущен радикально новый продукт, который содержит принципиально новые решения, по новому удовлетворяет существующие потребности клиентов.

Четвертое направление основано на диверсификации деятельности предприятия и освоении им новых продуктов на новых рынках. Обычно при переходе на новые рынки фирма придерживается стратегии «второго самого лучшего производителя» или остаточной стратегии. Для использования активной наступательной стратегии она должна обладать очень сильным научно-техническим потенциалом.

Такая матрица является основанием для последующего продуктово-тематического планирования инновационной деятельности предприятия.

Матрица Ансоффа была дополнена Дж. Стейнером в 1975 г. расширенной классификацией рынков и продуктов.

Матрица показывает уровни риска и соответственно степень вероятности успеха при различных сочетаниях "рынок-продукт". Модель используется для:

1. определения вероятности успешной деятельности при выборе того или иного вида бизнеса;

2. выбора между различными видами бизнеса, в том числе при определении соотношения инвестиций для разных СЗХ.

- Время между оригинальной концепцией и практическим использованием радикально сократилось.

- Интервал между применением и распространением - также сокращается и темп распространения увеличивается.

- Ускоренный темп изобретения, эксплуатации и распространения в свою очередь еще больше ускоряет весь цикл.