Определение спроса на инновации

Маркетинговая концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным. Существует несколько видов ЖЦТ, различающихся как формой и содержанием, так и продолжительностью стадий цикла. Так, стадия трансформации “идея — разработка — товар” может быть длительной или очень короткой. Жизненный цикл товара может включать или не включать в себя научно-исследовательские работы, но обязательно имеет стадии внедрения в производство, освоения технологии изготовления, совершенствования качества.

Наибольшим разнообразием отличаются рыночные виды ЖЦТ. На рисунке представлены следующие варианты:

А- традиционный (классический) спрос. Традиционная, или классическая, кривая (а) характеризует отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада спроса товара.

Б – спрос при увлечении продуктом.

В – спрос при продолжительном увлечении продуктом. Кривые “увлечения” (б) и продолжительного “увлечения” (в) имеют участки быстрого взлета и падения. “

Г – спрос при сезонности товара и влияния моды. Сезонная” кривая (г) показывает, что товар пользуется спросом в течение нескольких периодов времени, обусловленных природными сезонами, социальной модой и т. д.

Д – провальный спрос .Кривая “провала” (д) характеризует товар, который вообще не имел спроса..

Продолжительность ЖЦТ (изделия) в каждый конкретный период определяется физическим и моральным сроками старения изделия, которые не зависят от сроков выполнения и организации работ по стадиям ЖЦТ и внутри их по этапам.

Можно выделить три направления анализа потребительского спроса:

1. Отслеживание изменений потребностей потребителей и выявление скрытых потребностей. Изменения потребностей потребителей могут быть связаны с изменениями в восприятии, ценностях, моде.

2. Тщательная типология потребителя. Выделение групп потребителей по каким-то особым, специфическим характеристикам, тщательное изучение особенностей использования продукта каждой группой потребителей может дать информацию о том, как модифицировать базовый продукт и создать ассортиментный ряд продуктов, обладающих какими-то отличительными свойствами.

3. Организация обратной связи от потребителя. Потребители могут действовать как генераторы идей, поскольку они имеют опыт эксплуатации продукта и в этом смысле являются наилучшими «испытательными лабораториями».

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.

Виды спроса на инновацию могут быть:

- по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции, различают:.

1. Потенциальный спрос,возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя.

2. Формирующийся,складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок.

3. Развивающийся — на этапе утверждения новой продукции на рынке.

4. Сформировавшийся,соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

- по состоянию рынка анализируемого товара выделяют:

1. Отрицательный спрос— отражает факт "недолюбливания" товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки.

2. Отсутствие спроса — наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации.

3. Скрытый спрос— отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

• предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе.

• предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его.

4. Нерегулярный спросхарактеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени: в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерны для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

5. Полноценный спросна нововведения — означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос— возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

7. Нерациональный спрос — к нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

21. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

Процесс разработки и вывода на рынок продукта

Обзор рыночной ситуации

По существу, это центральный аспект стратегической роли НИОКР. Этот этап может или обеспечить в перспективе занятие фирмой лидирующего положения на рынке, или в случае его неудачной реализации закроет перед фирмой рыночные перспективы. В этой связи возможны ошибки типа пропуска и ложной тревоги. Фирма может ошибиться, решая не инвестировать выгодный в будущем проект или, вложив, средства в неперспективный проект, закрыть себе возможность осуществить другие проекты, перспективность которых обнаружится в будущем. Поэтому эта стадия НИОКР - самая ответственная и рисковая. В дальнейшем она перерастает в процедуру непрерывной оценки портфеля проектов в ходе выполнения НИОКР.

-Генерация идей.

Разработка любой инновации начинается с генерации идей — постоянного и систематического поиска возможностей создания новых товаров. Этот этап — задающий в инновационном процессе.

Источниками идей могут быть:

-научно-техническая (технологическая) и экономическая информация:

-научно-технический план и возможности

-фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению инноваций.

-деятельность кон­курентов. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и прямое заимствование идей и разрабо­ток являются хоть и неэтичной, но реальной практикой рыночного поведения предприятий.

-собственные проблемы техники и технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к от­крытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот в це­лой отрасли.

-Фильтрация идей

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна про­вести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения не­подходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первич­ной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильт­рующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии. 1.1. Потенциальная прибыль.1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция. 1.4. Размер рынка.1.5. Уровень инвестиций.1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.2.2. Воздействие на существующую продукцию.2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. длительность жизненного цикла продукции.2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии. 3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.3. Простота производства.3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

-Проверка концепции

Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная инфор­мация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею? - видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами? - какова оценка степени достоверности представленной информации? - имеется ли намерение купить этот товар? - произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым това­ром? - удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

- кто конкретно будет пользователем товара?

-Экономический анализ

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и заме­щающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов)

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над це­нами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по сущест­ву, инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробно рас­смотрен в соответствующей главе..

Разработка нового продукта

Разработка товара — длительный и дорогостоящий процесс. На этом этапе принимаются следующие решения:

- Решение конструкции товара заключается в выборе типа и ка­чества материалов, способа производства, возможных размеров и цве­тов изделия,

- Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

- Решения о товарной марке предполагают выбор нового или ис­пользование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

- Выбор рыночного сегмента, сравнение по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями и с другими предложени­ями фирмы.

- Испытание нового продукта.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инве­стиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соот­ветствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением вы­ходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и произ­водство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для по­вторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригод­ность и удобство сервиса изделия, а также его на­дежность при длительной работе.

- Пробный маркетинг

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределе­ния в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал.2. Испытуемый город; 3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы); 4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

Цель этого этапа — оценить продукцию и предварительно про­верить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара.

-Коммерческая реализация товара

Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обес­печение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе:

-скорость признания потребителями, -скорость признания каналами сбы­та, -интенсивность распределения (через сколько торговых точек), -про­изводственные возможности, -структура продвижения, -цены, конкуренция, -срок достижения прибыльности

. Предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

1- своевременность выпуска нового товара на рынок.

2- рынок: где выпускать товар - в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном.

3- кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбы­та, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного марке­тинга.