Роль и функции служб связей с общественностью

Наша страна вступила на путь формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют и активно образуются новые службы связей с общественностью. Они осваивают различные формы взаимодействия с органами управления и группами общественности, принимают активное участие в функционировании механизма управления, а также осуществляют прямую и обратную связь между органами управления и группами общественности. Большое значение служб связей с общественностью в проведении ПР-кампаний, их реальное положение закономерно обусловливают постоянное внимание исследователей различных направлений и школ к их деятельности.

Характерной для современных исследований является тема кризиса служб связей с общественностью. Так, в ряде публикаций можно встретить скептические суждения об их способности сохраниться в XXI в. В ряде стран «третьего мира» сильны негативные отношения к демократии западного типа вообще и к соответствующим службам связей с общественностью в частности. Некоторые ученые и менеджеры считают, что службы связей с общественностью искажают подлинные желания и ожидания людей, отчуждают индивида от влияния на принятие управленческих решений. Им в вину вменяют и то, что они разделяют группы общественности, ведут пропаганду нездоровыми методами, стимулируют диктат органов управления, создают дополнительный канал для манипулирования, а честным людям мешают высказывать свое мнение.

Однако положительное значение служб связей с общественностью, по мнению большинства специалистов, намного весомее. Они обеспечивают реальное участие членов общества в управлении, помощь индивидам, защиту интересов социальной сферы, просвещение и образование групп общественности и т.д. Реалистическим представляется вывод, что службы связей с общественностью себя не изжили, что у них есть возможности самосовершенствования, приближения к идеальному исполнению роли посредника между интересами граждан и органами управления.

Не рассматривая всего количественного и качественного многообразия представленных в современной зарубежной литературе коммуникационных функций служб связей с общественностью, назовем наиболее характерные из них. Так, большинство исследователей выделяет четыре функции институтов связей с общественностью:

♦ аккумуляция и выражение социальных интересов;

♦ определение планов и программ;

♦ мобилизация и социализация групп общественности в пределах системы;

♦ контроль за ходом выполнения принятых решений.

Главным условием успешной реализации функции аккумуляции и выражения социальных интересов является способность служб связей с общественностью проводить широкое обсуждение, сбор и обобщение предложений, конструктивных инициатив по практическому устройству жизни организации и групп общественности. Именно в процессе этой работы налаживаются горизонтальные связи с другими институтами связей с общественностью, отражающими интересы различных социальных групп, объединяются силы и средства, учитываются внешние и внутренние факторы, мешающие реализации задуманного. Результа­том этого процесса становится выработка всесторонних решений в виде планов или комплексных целевых программ ПР-взаимодействия. После принятия решения кто-то может оказаться в меньшинстве, но задействованное в его выработке большинство становится неформальным проводником принятой программы.

Переориентация задач органов связей с общественностью на первичность участия в накоплении конструктивных социальных инициатив и выработку стратегии и тактики, как всей организации, так и ее звеньев заставляет полностью пересмотреть функции структур этих служб на всех уровнях. Они должны в полной мере стать исполнительными органами, обеспечивающими реализацию совокупности интересов и потребностей групп общественности, координировать все сферы функциональной деятельности организаций, оказывать профессиональную консультативную помощь в любых вопросах.

Сегодня службам связей с общественностью нет необходимости подменять функции органов управления. Необходимо уяснить, что они могут эффективно выражать интересы групп общественности, выполняя свои специфические задачи, а попытки охватить все сферы жизни и влиять на них не дадут ожидаемого результата.

И как бы ни назывались службы связей с общественностью, их главные функции сводятся к следующим:

♦ исследовательская — выявление и учет интересов различных групп общественности;

♦ аналитическая — разработка планов и программ, конкретных мероприятий по связям с
общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;

♦ идеологическая — широкомасштабное информирование групп общественности обо всей
деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских
мероприятий;

♦ организационная — осуществление гармоничного взаимодействия элементов связей с
общественностью по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали
и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов;

♦ контрольная — постоянное отслеживание хода реализации программ связей с
общественностью, его соответствие намеченным планам.

Вышеперечисленные функции деятельности служб связей с общественностью не охватывают всех сфер их работы, но без выполнения этих ключевых позиций трудно рассчитывать на коммуникационную связь, как с группами общественности, так и органами управления.

2. Организационная структура ПР-службы

На практике структура ПР-службы, или, как ее обычно называют, отдела по связям с общественностью, чаще всего выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников в организации. Иными словами, топ-менеджеров, менеджеров, специалистов, исполнителей в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся работа была выполнена качественно и своевременно. Рассмотрим характерный пример организации работы отдела, но связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников.

1. Административная группа (4 человека):

♦ директор по связям с общественностью — общее руководство деятельностью отдела;

♦ помощник начальника отдела — менеджер по развитию и кадрам — кадровое
обеспечение;

♦ менеджер по развитию — планирование ПР-деятельности;

♦ менеджер по внутренним ПР — обеспечение внутренних связей с общественностью в
организации.

2. Исследователъско-аналитическая группа (3 человека):

♦ менеджер по исследованиям и аналитике — руководит исследованиями и анализом;

♦ специалист-исследователь — проводит ПР-исследование;

♦ специалист-аналитик — проводит ПР-анализ.

3. Творческая группа (3 человека):

♦ менеджер по креативу — креативные предложения;

♦ райтер (текстрайтер) — придумывает и составляет тексты для ПР-продукции;

♦ бильдредактор — подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы.

4. Группа обеспечения и производства (3 человека):

♦ менеджер по координации;

♦ менеджер по обеспечению;

♦ менеджер по работе со СМИ — обеспечивает взаимодействие со СМИ.

5. Группа специальных проектов и внутреннего ПР (8-10 человек):

♦ менеджер-консультант;

♦ менеджер специальных проектов — участвует в наиболее важных и сложных проектах
(ПР-мероприятия, ПР-акции);

♦ пресс-секретарь — обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-
конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера;

♦ редактор внутреннего издания — обеспечивает выпуск внутреннего издания, может
совмещать должность редактора корпоративного Интернет-ресурса;

♦ оператор ПК — техническое исполнение документов и материалов;

♦ фотограф-видеооператор — обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий;

♦ курьер — доставка документов и материалов в организации и за ее пределами;

♦ веб-мастер — обеспечивает развитие интернет-порталов.

Хотя приведенный пример организации ПР-службы может служить базовой основой для создания подобного отдела, на практике все решает руководство конкретной организации.

Отметим, однако, что при разработке структуры отдела по связям с общественностью необходимо учитывать некоторые факторы. Прежде всего, фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.

Если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

1.Выявить свой объект — целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории — это социальные, культурные и личностные факторы.

2. Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.

3. Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов: независимо от того, как
передается сообщение — устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые
были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые
особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того,
кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно
интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.

4. Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения: это может быть СМИ,
система Интернет и т.д.

5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Не менее важное условие — организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники: магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, следует создать все условия для их производительной работы. Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой

взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Квалификационная характеристика директора по связям с общественностью свидетельствует о широте его полномочий. В ней указано, что он:

♦ организует управление формированием и использованием контактов с
общественностью путем объективного информирования о деятельности организации;

♦ возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной
политики, разработке мер по ее реализации;

♦ принимает участие в разработке бизнес-планов предприятия в части их
информационного сопровождения;

♦ выполняет представительские функции во взаимодействии со СМИ и общественностью,
комментирует и разъясняет действия организации;

♦ организует работу с общественностью в целях обеспечения благоприятного отношения
к организации, благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации;

♦ следит за возникновением и устраняет недостатки связей с общественностью,
оказывающие отрицательное воздействие на коммуникационный климат вокруг деятельности
предприятия;

♦ создает систему непрерывного и оперативного информирования руководства
организации об изменениях в информационном поле;

♦ координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности
информационно-рекламной политики организации.

Единственным универсальным критерием оценки работы ПР-отдела может служить только эффективность работы. Этому в немалой степени способствует взаимозаменяемость. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения.

Крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; сектор общих проблем может разрабатывать «образ фирмы», поддерживать отношения с окружающим населением, осуществлять контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в их повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.

Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в региональном центре, что особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема заключается в том, как организовать службу ПР для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание».

Таким образом, только организационно-структурированная ПР-службы способна наладить плодотворные отношения со стратегически важными группами общественности.