В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа

Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы.

Второй принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызывали у них соответствующий эмоциональный отклик.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:

♦ о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, имеющих отношение к
разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический
материал был представлен в виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей;

♦ о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти людей представления,
образы, имеющие отношение к данной сюжетной линии.

При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям. С одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают главный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию второстепенным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление.

В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы:

1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей
информации, — «приемы внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации, —
«приемы доверия».

3.Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания человеком информации, — «приемы интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — «приемы подкрепления».

Приемы внимания. Эффект выпуклости реализуется с помощью такого приема, как «необычный образ». Данный прием используется в различной рекламной продукции. Его основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна.

Для привлечения внимания используется техника «производства событий» или «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится.

Другим способом привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколь­ко динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике связей с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации.

На практике приходится нередко решать обратную задачу — отвлекать внимание общественности от какой-либо информации. Для этого есть три метода. Первый — «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.

Второй метод — «разжижение информации», т.е. растворение не выгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме.

Третий метод — «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что люди примут на веру распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы — «привлечь эксперта», «заловить знаменитость».

Еще один прием, используемый в ПР-кампаниях для повышения кредита доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Разновидностью вышеописанного приема является техника «эффекта имени», когда то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Прием доверия может основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверять таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида доверия реализуется на основе «личных свидетельств».

Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте. В практике ПР-кампаний используется социальный конформизм людей с помощью такого приема, как «глас народа». Сам прием строится на подаче определенного вида информации как мнения большинства.

Приемы интерпретации. В основе приема интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации, а именно: в основе понимания лежат ментальные процессы категоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» соци­альных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данный прием ориентирован на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту управления русло.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи содержит готовые характеристики той или иной организации: А — авторитетная компания, Б — «подмоченная» репутация, В — непрозрачная деятельность.

«Магия слов», т.е. использование слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, яв­лениям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают вызывать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категоризации эмоциональными переживаниями.

Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям ПР-кампании. Одним из приемов, используемых субъектом управления для закрепления информации, яв­ляется предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить

в сознание аудитории. Создание иллюзии объективности коммуникатора.

Обобщая практику применения коммуникационных приемов в ПР-деятельности, необходимо отметить следующее.

Во-первых, любой прием эффективен только в том случае, если ПР-менеджеру удается «вдохнуть в него жизнь» т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления.

Во-вторых, применение приемов, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» человеческого сознания направлять усилия в данный момент, какие приемы использовать.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание и сущность коммуникационного взаимодействия.

2. Назовите субъекты и объекты коммуникации.

3. Какие сведения необходимы для определения адресных групп общественности?

4. Какие способы передачи информации Вы знаете?

5. Чем характеризуется классическая линейная коммуникация?

Литература

Основная

1.Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Уч. пособие, - М., 2001. 2.Почепцов Г.Г.. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 1999. 3.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М., 2003. 4.Шарков Ф.И. Основы теории коммуникаций. - М., 2003.

Дополнительная

1.Маркичева Т.Б., Ножин Е.А. Диалог с западным партнером как проблема паблик

рилейшнз. -М., 1997.

2.Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. - Спб., 2001. 3.Конецкая В.П. Социология коммуникации. -М., 1997.

Раздел третий