XX век: развитие западного и российского ПР

История образования первых современных ПР-агентств и отделов восходит к созданию

Publicity Bureaus (бюро паблисити). По мнению российских ученых А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, они появились в Бостоне в 1900 г. и в течение ближайшего десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПР-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПР-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из их традиционной сферы — лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский ПР-специалист А. Ли. Он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Профессиональный путь в ПР он начал в сфере политики, возглавив в 1903 г. кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли перешла из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер» и везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных ПР.

А. Ли развивал «внутренний ПР». Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты — общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникации в условиях кризисов, — широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей ПР. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов. Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания в США приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности ПР., проявившиеся в создании в мае 1917 г. Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие ПР-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В 20-30-х годах XX в. основной вклад в развитие теоретических взглядов на проблемы ПР-технологий внес американский исследователь У. Липпман. В своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» он показал, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. Кроме этого, им дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

В это же время патриарх американского ПР Э. Бернайс ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР. из технологии и практики в науку. Чтение Бернайсом первого курса по практике и этике ПР. в 1923 г. в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы XX в. приходится интенсивная профессионализация и ин-ституционализация ПР: в 1936 г. основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations'.

В середине XX в. активно развивался правительственный ПР. Меры по жесткому

государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис — весьма известная фигура в истории ПР и журналистики. В 1943 г. военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР, причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах¹.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская на­циональная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «паблик рилейшнз».

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы паблик рилейшнз. Так, в период «немецкого экономического чуда»» 50-х годов XX в. усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров паблик рилейшнз в Германии — А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тыс. долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100-350 тыс. Американский ПР в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Bur-son- Marstetter, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novel, Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет

интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX — начале XXI в. в значительной степени общее и ясное для всех понятие «ПР-деятельность» постепенно дифференцировалось. Выделялись новые направления, число которых постоянно увеличивалось. Все они имели свои специальные обозначения:

♦ работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями
получила название public affairs;

♦ управление корпоративным имиджем — corporate affairs;

♦ создание благоприятного образа личности — image making;

♦ построение отношений со СМИ — media relations;

♦ закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — employee
communicaitons;

♦ проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи)и презентационных
мероприятий — special events;

♦ управление кризисными ситуациями — crisis management;

♦ управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — message
management и т.д.

В конце XX в. весьма активно формировался российский рынок ПР1 . Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики ПР-технологий. В России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства.

В конце 1980-х — начале 1990-х годов создаются первые отечественные ПР-агентства: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 г. образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Европейской конфедерации FTP (CERP). Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций — профессиональных ПР-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур.

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 г. число специализированных российских ПР-изданий — около десяти, наиболее известные из них наряду с «Советником» — «Co-общение», «PR в России», «PR-диалог».

В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» — Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».

С 1999 г. проводятся ежегодные выставки «ПР., консалтинг, выборные технологии».

В 1999-2002 гг. составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 г. достигло уже более 100.

При подведении итогов десятилетия существования в России паб-лик рилейшнз среди ключевых моментов отмечались следующие:

♦ ПР. в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой для
первой половины 1990-х годов: выделился целый ряд центров региональной ПР-активности
(Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.);

♦ российский ПР. стал полноценной частью международных ПР-структур, что
выразилось, с одной стороны, в членстве в международных ПР-ассоциациях, с другой — в том,
что около десяти российских агентств по связям с общественностью интегрировались в
международные сетевые ПР-агентства, с третьей — в том, что иностранные ПР-специалисты
транснациональных компаний в России все более вытесняются российскими.

Вопросы для самоконтроля

1 .Раскройте основные исторические этапы развития связей с общественностью.

2. Каковы особенности развития американской и западноевропейской школ ПР.?

3. Современная история становления российского ПР. Проблемы и противоречия.

Литература

Основная

1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2002.

2. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М., 2003.

4. Татаринова Г.Н. Управление общественными организациями. - Спб., 2004.

5. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе государственного управления. - Спб.,

2002.

Дополнительная

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

2. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / пер. с англ. - М., 1996.

3. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998.