Типы коммуникационного взаимодействия в социальной структуре

Можно сказать, что эти два типа коммуникации характерны для разных социальных структур: государства и общества. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество — в разнообразии. Отсюда и возникает вышеотмеченная ориентация на монолог, который должен, по сути, блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые или неречевые действия.

Рассмотрим факторы, формирующие процесс коммуникации, определяющие его форму и содержание (рис. I). Коммуникатор задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс.

Аудитория определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Канал коммуникации задает свои стандарты, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио.

Сообщение также можно представить как совокупность ряда факторов, например, содержание или факт и конкретная техника воздействия. Задать информацию, что X богат,

можно прямо и косвенно, используя разные варианты воздействия, или построить «спасение» ситуации, если богатство воспринимается аудиторией негативно, следуя модели «X богат, но...». Для того чтобы найти нужные аргументы, необходимо знать, что в представлениях аудитории является позитивом, а что — негативом. Это позволит коммуникатору достичь желаемых целей.

Фактор аудитории, знание ее модели всегда были важны в таких прикладных коммуникациях, как информационные или психологические операции. Свидетельство тому — современные работы американских аналитиков. Так, К. Джоунз называет следующий минимальный набор знаний об аудитории:

* предпочтения;

* биографическая информация;

* процессы принятия решений;

* демографическая информация (возраст, пол, раса, религия, экономические доходы,
культурные предпочтения);

* представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии
событий;

* возможности аудитории в области информационных операций;

* оценки действий аудитории по разным сценариям¹.

Не менее важными, чем модель аудитории, являются для коммуникатора возможности канала коммуникации. Условно говоря, телевидение требует одного набора характеристик информации, газета — другого. В то же время различные национальные и региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей чревато ошибками и неэффективной коммуникацией.

Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по проверенному пути. Он подобен актеру, который заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Речь идет о знании особенностей метакоммуникации, причем на профессиональном уровне. Все мы, общаясь, накапливаем дуальный и профессиональный опыт по эффективности несопоставимы. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, все слоганы, рекламные ролики, использующиеся в ПР-кампании, предварительно проверяются на фокус-группах.

С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации. С одной стороны, это может быть использование коммуникации вообще — как в случае переговоров. Их принципиально прикладные цели обусловливают применение жестких требований результативности, объективности и т.д. С другой стороны, прикладные задачи могут ставиться для более стандартных коммуникативных потоков, к примеру, агитации или пропаганда, которые используют для достижения своих целей СМИ.

Мы можем представить действие в рамках перехода от звена сообщение коммуникативной цепочки к любому другому ее звену, в первую очередь — это построение психологического профиля автора текста на основании самого этого текста. Отметим, что человечество накопило достаточный объем знаний, позволяющий давать подобного рода предсказания. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-анализ, или сравнительно молодой — нейролингвистическое программирование. Достаточно большой опыт в этой сфере и позволяет получать вполне объективные результаты, делать предсказания достоверного характера.

Таким образом, коммуникация — это процесс обмена информацией в социуме. Коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации, а с другой — получателя, затрачивающего определенные усилия на расшифровку информации.

2. Основные модели коммуникаций

Развитие процесса коммуникаций привело к появлению различных моделей. В

современной литературе по вопросам коммуникационного взаимодействия исследуется ряд основополагающих моделей. К. Шеннон и У. Уивер¹ рассматривают математическую модель коммуникации. Они выделяют три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю.

Семантические — с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Эффективность коммуникации определяется тем, насколько успешно переданное сообщение позволяет изменить поведение.

Основное внимание американские ученые уделяют передаче информации, но при этом главным становится не то, что было сказано, а то, что могло быть сказано: «Информация является степенью вашей свободы выбора, когда вы выбираете сообщение. Когда вы находитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице». Информация в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этот плане избыточен: так, для английского языка эта цифра составляет 50%. Столь высокая избыточность и позволяет исправлять ошибки, возникающие при передаче. Чем больше уровень шума, тем избыточность становится необходимее.

Шеннон и Уивер также предлагают на пути от источника к передатчику поставить еще один элемент — «семантический шум». Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации.

Кибернетическая модель Н. Винера связана с таким важным аспектом коммуникации, как обратная связь. Он приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии своих звеньев и на ее основе модернизирует управляющие сигналы. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»2 .

Н. Винер рассматривает также функционирование общественной информации. Группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку члены ее не делятся ею друг с другом. Если сообщество более ориентировано, то информации в нем больше, чем у каждого отдельного члена. Таким образом, система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию.

Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба учитывает отношения, которые устанавливаются между агентами общения, а также между ними и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид (рис. 2):

Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В ~ кХп В — к А. Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет не-совпадать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание «Враги моих врагов — мои друзья». Данная модель задает динамику изменений, к которым будет

стремиться коммуникация, создание симметричных отношений, одинаковая оценка объектов при одинаковой оценке друг друга.

Таким образом, коммуникация является одной из центральных составляющих современного общества. Сегодня без знания коммуникационных закономерностей невозможно эффективно осуществлять управление. Применение коммуникативных моделей помогает создавать в информационном пространстве действенные механизмы взаимодействия.

3. Интегрированные социальные коммуникации

Выделение исследований социальных коммуникаций в самостоятельное направление на стыке социальных и политических наук было вызвано демократизацией социально-политических процессов в мире во второй половине XX в, возникновением и возрастанием роли новых коммуникационных систем и технологий. Известны три основных способа коммуникации: через неформальные контакты, организации, средства массовой информации. В коммуникации обыкновенно имеют дело с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и самые разнообразные символические акты, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету. В значительной своей части коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов: средств массовой коммуникации, информационных агентств. Тем не менее она обнаруживается во всякой обстановке социального общения от бесед с глазу на глаз до обсуждения в палатах законодательного органа.

Существенной стороной коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот информации. Информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях социальной сферы. С ее помощью передаются опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их социализация и адаптация, структурируется общественная жизнь.

Коммуникация — это смысловой аспект взаимодействия субъектов и объектов управления путем обмена информацией. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которых невозможно движение социального процесса.

Социальная парадигма в области коммуникации должна основываться на таких принципах, как приоритетность качеств и ценностей данной социальной сферы, равные права и широкие возможности для приобщения к информации, близость к культуре нации, этнической общности или религиозного большинства, учет моральных норм и требований сообщества.

В идеале социальная коммуникация представляет собой свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о социальных явлениях и процессах, сопрягаемые с основными цивилизационно-культурными ценностями данного общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими правами человека.

Уже сегодня в наиболее развитых странах Западной Европы и США все более целенаправленный характер приобретает процесс объединения социальных коммуникаций в управлении, переходя на новый уровень — создание интегрированных социальных коммуникаций. Комплексный коммуникативный поиск, смысловая трансформация и контроль управленческих решений занимают все большее место в деятельности управленческих структур. Интегрированные социальные коммуникации становятся связующими процессами в едином механизме управления.

Все сказанное побуждает к тому, чтобы пристальнее исследовать само понятие интегрированные социальные коммуникации, рассмотреть его функциональное применение и формы реализации. При этом следует подчеркнуть, что поскольку посредством интегрированных социальных коммуникаций решаются задачи социального управления, то они выступают и как главный способ достижения конечных социальных результатов. Но достигнуть этого удастся только в том случае, если решение об их образовании принимаются осмысленно, со знанием дела, обоснованно, организованно и энергично доводятся до конца.

Формирование и функционирование механизма социального управления определяются объективными интересами и тенденциями общественного развития. Именно объективные интересы и потребности предопределяют его структуру, набор и характер использования отдельных компонентов.

По своей сути механизм социального управления представляет собой сложную систему институциональных и неинституциональных субъектов и объектов социальной жизни, взаимодействие которых позволяет перевести социальные интересы и потребности граждан в управленческие решения. Важнейшей составляющей этого взаимодействия являются интегрированные социальные коммуникации. От их функционирования зависят характер, содержание, формы проявления объективных и субъективных факторов, влияющих как на социальную ситуацию, так и на возможные варианты действий, направленных на разрешение возникших проблем.

Однако надо понимать, что не все обращающиеся сведения равноценны для деятельности субъекта управления. В частности, те сведения, которые выбираются специалистами из потока разнообразных сообщений для подготовки и принятия необходимых решений в сфере управления, а также совершения сопутствующих действий, называются социальной информацией. В этом смысле информация выступает и как предпосылка действий субъекта управления, и одновременно как его важнейший ресурс, позволяющий эффективно взаимодействовать в социальной системе для достижения тех или иных целей.

Передача сообщений об управленческих решениях предполагает использование определенных технических средств, поэтому информационные процессы неизбежно включают в себя соответствующие компоненты. К ним относятся, прежде всего, технические каналы, по которым распространяется информация, а также структуры, позволяющие не только передавать и изымать, но и накапливать, контролировать, сохранять информацию.

В силу того что объекты управления по-разному воспринимают решения, интерпретируют их содержание на основе определенных правил, привычек, способов восприятия, наконец, даже в зависимости от своих конкретных психологических состояний, в процессе обмена инфор­мацией принципиальное значение имеет способность граждан осмысленно воспринимать решения. Данный процесс субъективизированного восприятия, истолкования и усвоения информации относится к сущностной характеристике интегрированных социальных коммуникаций. Иными словами, социальная коммуникация информационных связей показыва­ет, что обмен сообщениями внутри и вовне организации — это не безликий технический процесс, при котором игнорируются особенности человека как реального участника системы социальных отношений.

В этой связи становятся понятны функции интегрированных социальных коммуникаций. К ним можно отнести следующие:

» идентификация, раскрывающая постоянные потребности граждан в понимании своей принадлежности к социальной общности и определении приемлемых для них способов участия в выражении и отстаивании своих интересов;

» ориентация, характеризующая стремление людей к смысловому отображению социальных явлений, пониманию собственных возможностей при реализации личных устремлений в социальной системе;

» предписание, выражающее приоритетность определенных норм и представлений, задающих и обусловливающих направленность и границы конструирования поведения индивидов; * адаптация, выражающая потребность граждан в приспособлении

к изменяющейся социальной среде;

» социализация, характеризующая приобретение человеком определенных навыков и свойств, позволяющих ему реализовывать свои интересы и потребности; » интеграция, обеспечивающая различным социальным группам

возможность сосуществовать в обществе.

В процессе реализации своих функций интегрированные социальные коммуникации способны оказывать тройственное влияние на социальные процессы. Во-первых, под их воздействием могут воспроизводиться традиционные формы взаимодействия. Причем вследствие устойчивости ценностных ориентации в сознании людей такая возможность

сохраняется даже при изменении внешних обстоятельств. Во-вторых, система коммуникаций способна порождать новые, нетрадиционные формы отношений. В-третьих, она способна комбинировать элементы прежней традиционной формы отношений и новой, на основе которой внедряются изменения и дополнения в социальную среду.

В различных условиях, а чаще всего при нестабильных процессах некоторые функции интегрированных социальных коммуникаций могут затухать и даже прекращать свое действие. В частности, значительно снижается коммуникативная способность норм и традиций, в результате чего неизбежно обостряются полемика и противоречия между различными группами общественности и особенно теми из них, которые придерживаются противоположных позиций относительно дальнейших путей социального развития.

Существует несколько моделей взаимоотношений интегрированных социальных коммуникаций и системы связей с общественностью. Они различаются по способам участия этих коммуникаций в деятельности системы связей с общественностью и в обеспечении ее динамической устойчивости.

Модель 1 (консервативная). Есть три ее возможных варианта.

1. Интересы, которые передаются посредством интегрированных социальных
коммуникаций, отражаются системой связей с общественностью в целом. Ее сохранение и
упрочение отвечает этим интересам. В результате охранительное отношение к системе связей с
общественностью как бы подкрепляется деятельностью коммуникаций. На этой основе
возникают мощные силы притяжения, обеспечивающие стабилизацию системы связей с
общественностью.

2. Положительное отношение к системе связей с общественностью сочетается с
некоторыми особыми интересами, частично противостоящими закономерностям ее развития. В
этом случае наиболее вероятно либо подчинение тех интересов, которые проводят
интегрированные социальные коммуникации, общим закономерностям функционирования
системы связей с общественностью, либо нейтрализация некоторых элементов коммуникации.

3. Система связей с общественностью вступает в острое противоречие с
интегрированными социальными коммуникациями. Попытки снять эти противоречия с
помощью компромиссов, как правило, не удаются. В итоге происходит существенное
ослабление позитивной оценки существующей системы связей с общественностью, намечается
стремление к ее разрушению. Иногда такая позиция ведет не к размыванию, а наоборот, к ук­
реплению консервативного начала в системе связей с общественностью. В других случаях
наблюдается вытеснение первоначальных консервативных ценностей, замена их новой
консервативной системой связей с общественностью. Из этих двух вариантов чаще встречается
первый.

Модель 2 (конформистская). В рамках этой модели отношения к системе связей с общественностью, противоречия между ее функционированием и интересами, которые проводятся интегрированными социальными коммуникациями, как правило, не приобретают острого характера. Имеющиеся элементы полного совпадения этих интересов с закономерностями функционирования системы связей с общественностью стимулируют позитивное в целом отношение к самой системе, ее

институтам, руководству и побуждают приспосабливаться к ней при выборе путей преодоления противоречий и конфликтов.

Преодоление имеющихся противоречий не ведет к разрушению системы связей с общественностью — возникающие коллизии воспринимаются как некая данность, неизбежность, естественная форма существования. Ориентация на отстаивание своих интересов не затрагивает основ существования системы связей с общественностью в целом. Поэтому ни позитивные, ни негативные результаты воздействия коммуникаций на систему не поколеблют основ общего, как правило, положительного или, по меньшей мере, терпимого отношения к ней.

Модель 3 (критическая). В основе этой модели лежит критическое отношение интересов, проводимых интегрированными социальными коммуникациями к существующей системе связей с общественностью. Степень критичности может быть различной. Тем не менее механизмы взаимоотношений действуют примерно по одной схеме.

В этом случае негативное отношение через коммуникации к существующей системе связей с общественностью проявляется постоянно и даже тогда, когда для этого нет объективных оснований. В еще большей степени подобная негативная реакция по отношению к системе связей с общественностью проявляется при столкновении интересов, которые проводят коммуникации, с закономерностями функционирования системы. Причем отношение к системе связей с общественностью, как правило, не ограничивается только критикой. Оно преобразуется в действие, осуществляемое в широком диапазоне, — от простой поддержки структур, стремящихся реформировать систему связей с общественностью, до активного участия в ее разрушении. В конечном счете осуществляемые коммуникациями действия ведут к дестабилизации системы, что, в свою очередь, способствует усилению нестабильности.

Рассмотренные модели достаточно схематичны. Процесс взаимоотношений интегрированных социальных коммуникаций и систем связей с общественностью в реальной действительности крайне сложен. Для формирования и развития связей с общественностью необычайно важны сложившиеся формы урегулирования социальных противоречий. Преобладавшие в прошлом их острые формы деятельности придавали коммуникациям один оттенок, исторически вызревшая склонность к компромиссным решениям — другой.

4. Уровни интегрированных социальных коммуникаций

Интегрированные социальные коммуникативные связи имеют различные уровни коммуникаций. Так, П. Шаран предлагает различать три уровня коммуникационных связей: семантический, технический и влиятельный.

Семантический уровень раскрывает зависимость процессов передачи информации и возникновения коммуникации между субъектами от употребляемых знаково-языковых форм. Иными словами, с этой точки зрения во внимание принимается способность используемых органами управления языковых средств, которые сохраняют или препятствуют сохранению смысла и значения передаваемых сигналов и сообщений и обеспечивают их адекватную интерпретацию гражданами. При этом в расчет принимаются как вербальные, так и невербальные средства передачи информации, которые используются разнообразными со­циальными субъектами.

По сути дела, выделение семантических структур показывает значение тех языковых форм, с помощью которых при взаимном обмене информацией коммуникация может либо состояться, либо не состояться. Например, руководящие органы учреждений нередко доводят до граждан распоряжения в излишне теоретизированном виде, что затрудняет их понимание в целом и снижает мобилизационные возможности руководства. Местное радио чрезмерно широко употребляет иностранные и специальные термины, которые существенно затрудняют смысловое восприятие информации обычными людьми.

Таким образом, несоответствие семантических структур типу общения, возможностям людей либо их внутренние изъяны способны вместо связующих эффектов породить коммуникационный вакуум в отношениях руководства и простых людей. Следовательно, органы управления просто обязаны использовать такие языковые формы, которые сглаживали бы коммуникационные противоречия в социальной сфере. Тексты распоряжений должны содержать в себе языковые формы, облегчающие точное усвоение их смысла. Так, в своих выступлениях руководители органов управления обязаны использовать определенные просторечия, сленговые и другие формы, усиливающие семантическую близость языка управляющих и управляемых. Информация должна быть многоязычной, лингвистически многообразной и при этом семантически целостной.

Важную роль при осуществлении информационных отношений играют и находящиеся в распоряжении субъектов технические средства, что заставляет говорить о техническом уровне информационно-коммуникационных процессов. С данной точки зрения информационная де­ятельность субъектов рассматривается как функционирование специальных организационных структур, банков данных, сетей и технологий хранения и передачи информации. Значение и роль всех этих технических инструментов коммуникации определяется тем, насколько они способны без каких-либо изменений, своевременно передать в нужное место то или иное сообщение.

Выделение такого организационно-технологического, несоциального пласта информационно-коммуникативных процессов помогает акцентировать внимание на устранении различных помех, которые препятствуют своевременной и бесперебойной передаче информации. К подобным помехам относятся различия в носителях информации, дефицит времени на получение субъектом нужной ему информации, маломощность и перегрузка проводящих каналов, низкая квалификация собирающих информацию и т.д.

Для организации информационных контактов субъект управления должен обладать необходимым количеством каналов распространения официальной информации: речевыми (выступления, брифинги) или связанными с печатными (публикации в прессе, бюллетени), визуальными и электронными (телевизионные каналы, каналы кабельного телевидения, Интернет), позволяющими осуществлять бесперебойную коммуникацию со своими гражданами. Менеджеры также должны иметь прямой доступ ко всем электронным и радиоканалам. Все каналы информации должны уверенно работать как в обычном режиме, так и в условиях перегрузки, т.е. средства связи необходимо использовать максимально гибко. В то же время коммуникационные возможности субъекта управления должны обязательно соответствовать средствам приема сообщений, которыми обладают рядовые граждане. В противном случае определенная часть граждан может быть по чисто техническим причинам исключена из диалога с руководством. Вместе с тем органы управления должны постоянно совершенствовать средства защиты своих информационных сетей в целях охраны сообщений от попыток несанкционированного проникновении.

Третий, влиятельный уровень информационно-коммуникативной деятельности субъекта управления раскрывав степень воздействия информации на социальные отношения. Именно компоненты данного уровня информационно-коммуникативных сивей и отношений харак­теризуют те условия, от которых зависит сила духовного воздействия на граждан предлагаемых руководством целей, ценностей и стандартов. По сути дела, на этом структурном уровне определяются источники, предпосылки и факторы эффективности продающихся на инфор­мационном рынке идей и представлений. Для повышения эффективности своей деятельности в этом направлении органы управления должны руководствоваться соображениями адресности и дозированности подачи информации, учитывать особенности групп общественности, которые имеют дело с теми или иными сообщениями. Необходимо следить за тем, чтобы формулировки руководящих указаний, лозунгов соответствовали условиям внутренней и внешней среды. Здесь важно ориентироваться на действующие в групповом и массовом сознании традиции и обычаи, доминирующие стереотипы и привычки.

Первостепенное значение для функционирования влиятельного уровня приобретает обеспечение единства смыслового и временного параметров информационных сообщений. Такое единство для субъекта управления предполагает следующую аксиому: любые идеи и нововведения должны соотноситься с физическим временем существования человеческих отношений. Иначе люди, сталкивающиеся на работе с многочисленными проблемами и противоречиями, видя попытки руководства заменить реальные социальные отношения выдуманными образами, просто утратят уважение к системе управления в целом и к руководству в частности.

Наличие в системе коммуникаций семантического, технического и влиятельного уровней позволяет вычленить наиболее существенные и качественно отличающиеся компоненты информационно-коммуникативных процессов, которые, с одной стороны, обеспечивают развитие положительных тенденций в деятельности субъекта управления, а с другой — определяют условия эффективного взаимодействия органов управления и групп общественности.

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему теория коммуникации является определяющей для связей с общественностью?

2. раскройте понятие «коммуникация», «социальная коммуникация», «интегрированные
социальные коммуникации».

3. Какие модели коммуникации сыграли определяющую роль в формировании

современной теории коммуникации.

4. Можно ли назвать коммуникации главным инструментом реализации связей с
общественностью?

5. Какие условия обеспечивают эффективность коммуникации?

Литература

Основная

1. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М., 2001.

2. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. -М., 1980.

3. Катлин С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000.

4. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникаций. - М., 2003.

Дополнительная

1. Дейк Ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989.

2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., Киев, 2002.

3. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - Киев, 1999

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ в. - М., Киев, 1999.

5. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. -М., 1989.