ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе

Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название «паблик рилейшнз» — ПР (Public Relations — PR). Мы также будем пользоваться этим термином и его обозначением с целью идентификации понятий.

Институт общественных отношений Великобритании определяет паблик рилейшнз как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»'. Применительно к социальной составляющей это определение можно распространить как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации.

Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3. Фрейда. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев XX столетия. В 1923 г. вышла первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения», в которой он обозначил ПР. как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил ПР. как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит^!.

Классическое определение ПР. дал С. Блэк: «ПР. — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»2 .

На сегодняшний день существует множество определений связей с общественностью. Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы ПР., было выявлено около 500 определений этого понятия.

Российская научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 г. президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она счита­ет, что целью связей с общественностью «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды»³.

В известной монографии С. М. Катлип, А. X. Сентер, Г. М. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от ко­торой зависит ее успех или неудача».

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик ПР. В. Г. Королько: «Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной),если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»¹.

Российские ученые А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что «ПР. — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Приведенные выше определения выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Однако на нашем внутреннем социальном рынке связи с общественностью пока не находят не только должного применения, но и должного понимания. По данным фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти, опрошенных в Ленинградской и Архангельской областях, вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?».

Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соответственно снижает его эффективность и возможности реализации программ социального развития.

Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

Связи с общественностью основываются на следующих принципах:

♦ открытость социальной информации;

♦ взаимная выгода субъекта управления и общественности;

♦ опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей.
Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не

просто к группам общественности, а к личностям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках ПР структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия ру­ководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоятельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникативные технологические особенности: создание благоприятного образа отдельных руководителей, построение отношений с социальными груп­пами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кризисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социальной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью.

Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие приемы и ориентиры деятельности:

♦ наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к
пропагандируемым целям;

♦ сопряжение информационных потоков с организационными изменениями;

♦ минимизация нечестных приемов информирования;

♦ ориентация на консенсусные технологии;

♦ обязательная коммуникативная подготовка;

♦ уточнение и корректировка действий;

♦ исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную подготовку в области ПР. Руководители организаций любой формы собственности допустят большую ошибку, если поручат работу в сфере связей с общественностью неподготовленным сотрудникам. В таком случае результаты могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Связи с общественностью внутри организации реализуются в форме прямых и обратных связей администрации и работников. В этом направлении руководство администрации может обращаться к подчиненным также в рамках неформальных отношений. Например, обращение начальника к молодым новым работникам учреждения с целью ознакомления их с историей, целями его деятельности, знакомства с ними. Как правило, служащие проявляют большой интерес к такого рода и другим неофициальным встречам со своими руководителями.

Связь с аппаратом организации может осуществляться не только в форме общения, но и в форме поведения менеджеров. Например, пользование администрацией общими с персоналом столовыми, автостоянками, входами в учреждение и т.д. Вообще говоря, ПР. очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев среди своего персонала.

Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры.

Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает потребность определенным образом воздействовать на общественную среду в интересах:

♦ создания взаимопонимания;

♦ образования привлекательного имиджа организации;

♦ усиления влияния организации на окружение;

♦улучшения контактов с людьми и другими организациями.

Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, вначале уточним, какие задачи решаются в ее рамках.

Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менеджеров — это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи.

Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, чтобы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических и социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных

преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью.

Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участника­ми. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций.

Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И как бы мы ни относились к этому феномену современной об­щественной жизни, это — реальность, с которой нельзя не считаться.

Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с общественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться властными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан любить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране, и т.д.

Возрастание значения связей с общественностью в современных условиях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных ПР-задач.

Сегодня можно говорить о следующих основных видах связей с об-щественностъю. имиджмейкинг, ПР-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги. Дадим краткую характеристику каждому из них.

Имиджмейкинг (от англ. image — образ и making — создание, производство) является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача этого вида связей с общественностью — сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.

ПР-брендинг (бренд — торговая марка), или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд — это своеобразные маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

Медиа-рилейшнз — искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью представления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации.

Регулирование конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид связей с общественностью ориентирован на поиск путей и средств снижения противостояния и напряженности в конкурентной среде.

Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками связей с общественностью и является одним из их видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов связей с общественностью и обусловлено сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач. А главным итогом этой дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках связей с общественностью и обладающих необходимыми для этого знаниями, навыками и умениями.

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности.

Аналитическое обеспечение ПР-кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной ПР-кампанией.

Рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

Медиа-планирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.

Имиджмейкинг, в узком смысле слова — включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

Приведенный перечень форм ПР-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др. Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.

2. Особенности научного знания о связях с общественностью

Описание любого научного знания обычно начинается с выявления объекта и предмета исследования. Подобная логика изложения —не просто дань научной традиции. Она позволяет определить место данного вида научного знания в единой системе наук об обществе, выяснить, насколько правомерно его существование, не заняло ли оно чужую нишу, не дублирует ли ранее сложившиеся отрасли знания. Мы уже говорили, что в той или иной форме связи с общественностью как особый вид управленческого взаимодействия, отличающийся стремлением одной стороны оказать воздействие на другую, не прибегая к насилию, принуждению, а действуя более тонкими методами и средствами, представлены в любом обществе и составляют устойчивую компоненту социальной жизни. То упорство, с которым совершенно непохожие люди, принадлежащие к разным культурам и живущие в разных странах и в различные исторические эпохи, воспроизводят данный тип социального управления, говорит о том, что описываемые управленческие отношения носят объективный

характер. Они складываются, существуют, развиваются не потому, что появились какие-то исключительные люди, обладающие особыми намерениями и целями, а потому, что логика общественной жизни вынуждает людей в определенных ситуациях прибегать к соответствующим действиям.

Признание объективности связей с общественностью ни в коей мере не означает, что они утрачивают свой конкретно-исторический характер. Индивиды, вовлеченные в этот тип управленческих отношений, всегда привносят в его реальные формы и проявления особые, неповторимые черты, делают его всякий раз по-своему уникальным и неповторимым.

Многообразие видов связей с общественностью и конкретных форм развития ПР-кампаний породило тенденцию к специализации в изучении этого феномена. Исследователи предпочитают отдельно говорить об избирательных ПР-кампаниях, о деятельности ПР-служб коммерческих организаций, о технологиях регулирования конфликтов и т.д. В конечном счете это привело к тому, что в современной научной литературе неплохо описаны конкретные виды связей с общественностью, но практически отсутствуют общие работы.

Другой особенностью научного знания о связях с общественностью является их междисциплинарный характер. Исследованием этого вида управленческих отношений в настоящее время занимаются ученые различных направлений — политологи, социологи, психологи. Причем для каждой из перечисленных групп ученых здесь есть свое поле научной деятельности. Политологи рассматривают политический ПР как направление прикладной политической науки, цель которого — непосредственное соединение теории и практики политической жизни. Социологи склонны видеть в связях с общественностью особый случай социального взаимодействия и готовы использовать для его изучения богатейший методологический инструментарий, наработанный за последние десятилетия. Психологи также не могли пройти мимо связей с общественностью, так как последние представляют собой особый случай психологического воздействия на группы общественности. И даже уп­равленческие науки, сравнительно недавно обретшие самостоятельный статус, также активно работают над проблематикой связей с общественностью.

Включая связи с общественностью в поле своего научного интереса, ни одна из перечисленных групп ученых тем не менее не рассматривает их в качестве главного объекта исследования, а отводит им периферийное место. Вместе с тем связи с общественностью заслуживают права рассматриваться в качестве самостоятельного научного объекта. Это право подтверждается возрастающей ролью такого рода управленческого процесса в обществе, тем, что сама логика социальных отношений в обществе все больше перетекает в плоскость такого воздействия на группы общественности, когда они, находясь под внешним влиянием, не испытывают при этом гнетущего ощущения принуждения насилия. Речь идет не о предложении сегодня же предоставить самостоятельный статус этой отрасли знания, а лишь о том, что высокая значимость подобного типа управления для общества должна привести к объединению усилий ученых, исследующих этот объект реальной действительности.

Таким образом, связи с общественностью — это особый вид управленческих отношений, складывающийся в общественной сфере, но, с другой стороны, этим же термином можно обозначить и систему знаний об этом виде управления. Научное знание о связях с общественностью — это знание об условиях возникновения данного вида управленческих отношений, о факторах, влияющих на их развитие и конкретные формы проявления, о процессах, связывающих участников ПР-кампаний, и о тех способах действий, которые могут обеспечить менеджерам успешное достижение поставленных целей.

Научное знание о связях с общественностью должно быть междисциплинарным, т.е. интегрирующим научные достижения в области различных социальных наук — социологии, психологии, менеджмента и политологии.

3. Структура научного знания о связях с общественностью

Научное знание о связях с общественностью включает два больших блока. Первый - это общетеоретическое знание о характере, специфике, формах развития данного управленческого процесса, второй — прикладное знание об условиях и путях решения конкрет-

ных управленческих задач. Эти два блока взаимосвязаны. Только опираясь на общетеоретические представления, можно увеличить угол зрения на происходящие события, лучше понять их внутренние тенденции, что крайне важно для выработки технологических приемов и методов, для проектирования ПР-деятельности. Признавая взаимосвязь общетеоретического и прикладного знания о связях с общественностью, необходимо иметь представление и об их принципиальных различиях. Остановимся на них более подробно.

Во-первых, различия заключаются в направленности исследования. Общетеоретический поиск направлен на изучение общих тенденций, характерных для связей с общественностью как особого управленческого процесса в социальной сфере, на определение их специфики, ка­чественной определенности, условий возникновения, развития, факторов влияния. В центре внимания прикладного исследования стоит конкретный управленческий процесс, изучаются реально сложившаяся ситуация, а также ожидания, мотивация, поведение тех групп обще­ственности, которые являются или могут стать участниками этого процесса.

Во-вторых, теоретические и прикладные исследования различаются по своему практическому назначению. Теоретическое знание предназначено для расширения наших представлений о связях с общественностью, для выявления ведущих тенденций их развития, для построения универсальных моделей. Оно служит основой для выработки общих ориентиров в управленческой деятельности и обычно не предполагает разработку конкретных рекомендаций. Прикладное знание необходимо для того, чтобы через понимание конкретной ситуации можно было сориентироваться в выборе реальных механизмов, которые позволили бы менеджерам контролировать именно эту ситуацию, реально воздействовать на нее, меняя в желаемом направлении.

В-третьих, они различаются по способам изучения социальной реальности, по используемым методологическим приемам. Для теоретического знания характерно построение универсальных схем, объясняющих общие тенденции развития управленческих процессов в социальной сфере, что достигается за счет использования теоретических методов. Прикладное знание требует хорошего владения эмпирическими методами, позволяющими «добывать» конкретную информацию о реальных интересах и ожиданиях людей, их ценностных ориентаци-ях и установках.

В-четвертых, эти исследования различаются по своему месту в пространственно-временном континууме. Теоретик может изучать проблемы менеджмента или отдельные его аспекты, например особенности мотивации поведения групп общественности, прикладное исследование ограничено необходимостью предоставить рекомендации по оптимальному решению той или иной управленческой задачи к определенному сроку.

Связи с общественностью требуют как теоретических знаний об управленческом процессе взаимодействия с группами общественности, так и прикладных, позволяющих вырабатывать практические рекомендации по решению конкретной управленческой задачи. Вместе они со­ставляют своеобразный айсберг, где подводная часть — совокупность теоретических концепций, объясняющих природу, специфику этого особого типа отношений, складывающихся в социальном поле, а видимая, надводная — реализуемые в управленческой практике навыки и умения действовать в любых ситуациях, основанные на изучении практи­ческого опыта. Сравнение с айсбергом хорошо раскрывает сложившееся в обществе восприятие труда менеджеров: им приписывается лишь профессиональное умение найти решение в конкретной управленческой ситуации и при этом совершенно не учитывается, что поиск этого решения может быть эффективным только в том случае, если менеджер способен опереться на солидный багаж теоретических знаний.

Любое научное знание об объекте исследования имеет свой методологический инструментарий. Овладение знанием и навыками работы с методологическим инструментарием — залог создания удачных объяснительных схем, не только адекватно отражающих реальные процессы, но и позволяющих принимать и реализовывать эффективные управленческие решения.

Знание о связях с общественностью, как мы говорили выше, может быть теоретическим и конкретно-прикладным, соответственно различается и его методология. Теоретическое знание требует поиска вневременных, универсальных, инвариантных свойств. Решается эта проблема

с помощью специальных теоретических методов, которые представляют собой сложные абстрактные конструкции изучаемого объекта и предназначены для извлечения такого знания об этом объекте, которое недоступно непосредственному наблюдению. Прикладное знание требует эмпирических методов.

Поскольку научное знание о связях с общественностью формируется на пересечении нескольких научных дисциплин, методология познания данного социального феномена аккумулирует в себе различные научные подходы. Кроме того, поведение групп общественности, вовлеченных в управленческий процесс, характеризуется сложностью и противоречивостью, но не всегда последовательно, что не позволяет однозначно описывать и объяснять практику менеджмента. Этим обусловлено наличие различных объяснительных схем данного социального феномена, различных теоретических методов.

Теоретические методы, позволяющие описывать и объяснять связи с общественностью, можно разделить на две группы. Первая группа методов используется, когда надо описать связи с общественностью как целостный процесс, подчеркнуть значение и роль объективных факто­ров в их развитии. Вторая группа методов предназначена для исследования действий общественных группировок как непосредственных участников управленческого процесса.

Можно сказать, что в первом случае доминирует подход, рассматривающий связи с общественностью как объективное отношение. Во втором случае акцент делается на том, что связи с общественностью — это субъективная деятельность людей, преследующих свои цели, реализующих свои интересы, потребности, а следовательно, главное — это объяснить мотивы, толкающие их к участию в данном виде взаимодействий.

Чтобы понять, как менеджер может использовать различные теоретические методы для углубления своих представлений об управленческих отношениях в социальной сфере, представим их краткую характеристику. Вначале о методах первой группы.

Структурализм как метод исходит из аксиомы, что в обществе есть устойчивые, объективные, существующие помимо воли и сознания людей, социальные образования — структуры (институты, нормы, группы, общности, статусы, роли). Структуры объединяют людей, определяют их поведение. Устойчивость структур позволяет вычленять их из социальной реальности, изучать каждую по отдельности.

Поведение конкретных людей в рамках структуралистского подхода обычно не принимается во внимание, так как считается, что индивид действует, прежде всего подчиняясь требованиям той или иной структуры. Например, статус человека, его принадлежность к какой-либо социальной группе могут оказывать воздействие на его выбор. Исследуя статусные, социально-групповые структуры, можно предположить степень социальной поддержки субъекта управления связей с общественностью.

Топологический метод (от греч. topos — место) связан с тем, что человек обычно находится под воздействием не одной, а нескольких структур, так как он одновременно принадлежит к нескольким статусным группам и должен ориентироваться на различные нормы. Люди, обладающие похожими, одинаковыми ресурсами (уровень образования, ма­териальное положение, статус в управленческой иерархии и т.п.), занимают в социальном пространстве близкие позиции и тяготеют друг к другу. В результате в обществе складываются группы, объективно отличающиеся друг от друга, причем характер этих отличий будет мно­гомерным. Занимаемая в социальном пространстве ниша в значительной мере влияет и на индивидуальное поведение человека, определяет его образ жизни.

Функционализм акцентирует внимание на выявлении зависимостей между объективными социальными образованиями (структурами). В контексте классического функционализма функция рассматривается как объективное требование, предъявляемое целым к своим частям, как возникающая между ними позитивная связь, зависимость. Например, в русле функциональной традиции появление менеджмента можно объяснить вызреванием в обществе соответствующей социальной потребности. Задача исследователя заключается в том, чтобы «правильно» сформулировать такую потребность в виде функций.

Системный анализ в современном своем виде сложился в социальных науках во второй половине XX в. Он ориентирует исследователей на рассмотрение изучаемого социального объекта как открытой системы, взаимодействующей с окружающей средой и находящейся в

постоянном развитии. В социальных науках системный анализ синтезировал общеметодологические принципы теории систем, кибернетики, синергетики, а также структурализма и функционализма. С помощью системного анализа можно описывать управленческое взаимодействие как сложную целостность, обладающую внутренними ме­ханизмами самоконтроля. Методология системного анализа позволяет менеджеру вырабатывать целостный подход к ПР-кампании, более продуманно подходить к разработке ее стратегии и тактики.

Вторая группа теоретических методов ориентирует менеджера на познание мотивации людей, вовлеченных в управленческий процесс. Поскольку проблемы мотивации исследуются различными научными дисциплинами, то и методы, используемые менеджерами для того, что­бы понять и спрогнозировать поведение людей в ПР-кампании, могут принадлежать разным методологическим школам. Наиболее значимые из них: теория рационального выбора, психодинамические, когнитивные теории и т.д.

Каждый теоретический метод имеет свои достоинства и ограничения. К достижениям метода относятся создаваемые им возможности описать, объяснить, проанализировать тот или иной аспект связей с общественностью. Например, выделить и рассмотреть структуры, объе­диняющие субъекта и объект управления (структурализм), установить между ними связи-зависимости (функционализм), описать процессы выбора индивидом той или иной модели поведения (когнитивная и другие теории мотивации).

Однако любой теоретический метод не обладает универсальными возможностями описания всего многообразия, всей сложности процессов связи с общественностью. Вот почему менеджер должен обладать навыками использования различных теоретических методов при решении управленческих задач, а при необходимости и синтезировать различные методологические направления.

Эмпирические методы в отличие от теоретических ориентированы на получение непосредственного знания о вполне конкретном объекте внутренней или внешней среды. На первый взгляд они имеют много общего с познанием простым человеком окружающего мира. Наблюдение, интервью, опросы — со всем этим мы сталкиваемся в своей повседневной жизни. Однако в науке методы получения эмпирических данных — это сложные процедуры, использование которых требует соответствующих знаний, умений и навыков.

Эмпирические методы принято делить на количественные («жесткие») и качественные («мягкие»). К количественным относятся: метод наблюдения, анкетный опрос, контент-анализ. К качественным — метод экспертных оценок, бихевиористский метод, работа с фокус-группами.

Метод наблюдения — это систематизированное, направленное восприятие какого-либо явления или процесса, черты и свойства которого фиксируются наблюдателем. Например, наблюдение за действиями конкурентов предполагает фиксацию их заявлений, участия в публичных мероприятиях, оценку подготовленной ими рекламы и т.п. Метод наблюдения имеет много общего с нашим повседневным восприятием, когда мы следим за интересующими нас событиями. Однако научно-организованное наблюдение, осуществляемое профессионалами, отличается широтой поля наблюдения, способностью улавливать более раз­нообразный смотр поступков действующих лиц, выявлять степень повторяемости тех или иных событий, определять характер взаимодействий, реконструировать их последовательность.

Анкетный опрос в отличие от наблюдения позволяет узнать о процессах, происходящих в сознании личности, то, о чем человек мечтает, каким управленцам отдает предпочтение. Эти процессы сознания могут до определенного времени никак не проявляться в поведении людей, но подспудно готовить последних к каким-либо действиям. Значение анкетных опросов для связей с общественностью трудно переоценить, так как они позволяют выявить установки, ценностные ориентации, предпочтения населения, без знания которых невозможно всерьез рассчитывать на успех в достижении поставленных целей. Опросы могут также дать информацию о поступках, событиях, которые в силу различных причин оказались за пределами научного наблюдения.

Контент-анализ — систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация форм и содержания информационного источника. Этот метод позволяет выявить, какая информация и в

каком объеме содержится в печатных СМИ, отражают ли они состояние общественного мнения, потребности и интересы масс. Контент-анализ особенно полезен в тех случаях, когда нет возможности провести анкетный опрос, но крайне необходима информация о приоритетных целях той или иной группы общественности.

Метод экспертных оценок. В основе метода лежит проведение экспертных оценок специалистов в области связей с общественностью. Опыт показывает, что наиболее эффективно применять этот метод при решении широкого круга неформализуемых проблем социальной жизни — выработки управленческого решения, оценки социальной ситуации, прогноза развития общественных отношений и т.д. Особое значение для метода экспертных оценок имеет подбор экспертной группы.

Бихевиористский метод. Его можно определить как исследование социальных процессов путем анализа поведения индивидов и отдельных групп. Основанием для применения бихевиористского метода служит понимание связей с общественностью как общественного явления, имеющего индивидуальное измерение. Все групповые формы деятельности при таком подходе выводятся из анализа поведения индивидов, соединенных групповыми связями. Таким образом, бихевиористский метод исходит из того, что доминирующим мотивом участия в связях с общественностью является психологическая ориентация.

Метод «фокус-группы», или групповой дискуссии, используется для выявления отношения различных слоев населения к тому или иному событию, явлению. Он представляет собой направляемое и регулируемое исследователем обсуждение выбранной темы, в котором участвуют подобранные на основе научно обоснованной выборки люди. Благодаря хорошо продуманной методике организации групповой дискуссии можно изучить реакцию населения на выступление руководителей, рекламу и т.п.

Специфика эмпирических методов заключается еще и в том, что они не могут быть использованы без теоретической проработки проблемы, т.е. без теоретических методов. Например, чтобы с помощью анкетирования получить данные о ценностных ориентациях персонала в конкретной организации, надо иметь теоретическую модель самого понятия «ценностные ориентации», осознавать роль и значение ценностей в мотивационной структуре личности, а это возможно, только если исследователь опирается в своем поиске эмпирических фактов на определенную теоретико-методологическую основу.

Итак, владение методологическим инструментарием позволяет ПР-менеджеру, во-первых, постоянно расширять свои знания об управленческом процессе связей с общественностью, понимать особенности его развития, учитывать специфику поведения его участников; во-вто­рых, обладать навыками сбора конкретного эмпирического материала, необходимого для адекватной оценки ситуации в этой области.

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите сложившиеся определения понятия «связи с общественностью». Раскройте

содержание каждого из них.

2.Как соотносятся понятия «связи с общественностью» и «коммуникация»? 3.Каковы тенденции ПР в начале XXI в.?

4.Назовите базовые составляющие понятия «связи с общественностью». 5. Найдите в литературе не перечисленные в данном учебнике определения понятия «связи с

общественностью». Укажите их достоинства и недостатки.

Литература

Основная

1. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Уч. пос. - М.:, 2001.

2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2002.

3. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. Ред.
В.С.Комаровского. -М., 2001.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М., 2003.

5. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе государственного управления. - Спб.,
2002.

Дополнительная

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

2. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / пер. с англ. - М., 1996.

3. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М., 1992.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М., 1990.