Звено 6. Разработка концепции политики связей с общественностью

Под такой концепцией политики связей с общественностью понимается основная идея, основной «образ» планируемых связей с общественностью, выраженных в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на пути достижения поставленной перед ней целью. Формирование концепции базируется на результатах диагностики групп общественности, оценки предпочтений, ресурсов, возможных последствий. Она должна отвечать на главный вопрос: «Почему надо осуществлять именно такую политику связей с общественностью?»

Составными частями концепции являются:

♦ технологическая модель связей с общественностью;

♦ основные «оси» политики;

♦ основная рекламная тема связей с общественностью;

♦ общий сценарий проведения ПР-кампании.

Основные технологические модели проведения политики связей с общественностью

известны. Это — командно-административная, маркетинговая и интегрированная.

Обычно планируется проведение связей с общественностью по нескольким «осям». Прежде всего, это «оси», связанные с социальными принципами, с помощью которых можно быстро выделить основу «целевой группы общественности». Ведение политики связей с общественностью на социальной базе позволяет резко политизировать группы общественности, придать политике дополнительную энергетику.

Другая «ось» может быть связана с программными установками по решению экономических проблем групп общественности. Она обращена преимущественно к рациональным основам выбора населения. Необходимо показать, что экономическая программа является не только научно обоснованной, но и практически выполнимой.

Еще одна «ось» политики связей с общественностью связана с личностью и «имиджем» субъекта управления. Ведь многие люди руководствуются не идеологическими или рационально-экономическими соображениями, а основываются, прежде всего, на том впечатлении, которое производит «образ» руководства организации. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности руководителей. Главное, чтобы люди в него поверили.

Возможно использование и других «осей», например, популяризации профессионализма менеджерской команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, хорошо зарекомендовавшие себя в управлении.

После этого разрабатывается основная рекламная тема связей с общественностью. Обычно в рекламе звучат несколько тем, отражающих программные установки и взгляды групп общественности. Однако, как правило, определяется одна ударная тема, которая отражается в лозунге связей с общественностью. Этот афористический лозунг является сердцевиной политики связей с общественностью и должен быть предложен уже на стадии формирования ее концепции.

При разработке общего сценария концепции следует исходить из целого ряда основополагающих принципов. Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию.

1. Лаконичность. Граждане, как правило, не обладают достаточным терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи менеджеров. Если субъект управления не сможет максимально кратко и четко донести до групп общественности концепцию, то она рискует навсегда потерять их внимание.

2.Достоверность. Концепция должна разрабатываться исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта руководителей. Кроме того, она должна быть реалистичной: люди отвернутся от управленцев, дающих несбыточные обещания.

3.Актуальность. В ходе реализации политики связей с общественностью менеджеры должны говорить не о том, что важно для них, а о том, что волнует простых людей в их повседневной жизни.

4. Контрастность. Концепция должна представлять четкий контраст по сравнению с
концепциями оппонентов.

5. Обращение к сердцам людей. Политика связей с общественностью
эмоциональна по своей природе, и менеджеры, которые апеллируют к человеческим чувствам,
как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это не означает, что можно
позволить себе недооценивать интеллектуальный уровень граждан, необходимо «привязать»
концепцию к ценностям и взглядам, которым привержены индивидуумы.

6. Направленность. Политика связей с общественностью должна быть обращена не ко
всему населению, а к конкретным целевым социальным группам. Соответственно и проблемы,
которые поднимаются в ходе управленческого процесса, должны напрямую касаться именно
этих социальных групп.

1 .Многократное повторение. Во всех рекламных материалах, которые получает население, основная тема политики связей с общественностью должна присутствовать в неизменном виде.

8.Понятность. Группы общественности должны понимать основную «идею» политики связей с общественностью.

На основе этих принципов планируют и разрабатывают «имидж» политики связей с общественностью, который, с точки зрения субъекта управления, в наибольшей степени отвечает интересам и задачам «целевых групп».

Звено 7. Разработка стратегии управления связей с общественностью.

Все предыдущие звенья можно считать подготовкой к разработке стратегии проведения связей с общественностью. В целом в политике связей с общественностью подтверждается извечная истина: «Кто разрабатывает правила — тот и выигрывает».

Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления по достижению результатов. В ней определяются конкретные меры, позволяющие максимально увеличить преимущества предлагаемой политики связей с общественностью и использовать слабые стороны оппонентов. Поэтому стратегия всегда базируется на диагностике групп общественности, выявлении ключевых проблем, которым должно быть уделено основное внимание, формулировке целей и задач, оценке ресурсов, наборе сценариев хода технологического процесса связей с общественностью, формулировании концепции и основных лозунгов и т.д.

Стратегия связей с общественностью всегда включает несколько обязательных элементов:

♦ рекламу своей позитивной программы;

♦ оборону там, где она наиболее уязвима;

♦ разоблачение недостатков оппонентов.

В ходе выработки стратегии связей с общественностью ключевым является вопрос о нахождении баланса между основными элементами наступления и обороны. Например, малопопулярный руководитель, находящийся в данный момент у руля управления организацией, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы посеять сомнения в разумности предлагаемых проектов у своих оппонентов.

Каждое мероприятие, включаемое в план реализации стратегии связей с общественностью, должно быть подробно протестировано следующими вопросами:

что? (содержание мероприятия),

зачем? (какую цель стратегии реализуют);

когда? (сроки исполнения);

сколько стоит? (необходимо сравнить с имеющимися ресурсами);

где? (привязка к территории, месту проведения);

кто? (кто будет разрабатывать и проводить стратегию в жизнь);

как? (методы и способы проведения);

как оценить? (как оценить эффективность и результативность проведения для дальнейшей корректировки действий);

кто контролирует? (кто из управленческих структур курирует эти мероприятие, сроки контроля).

В общем цели, на решение которых направлен план реализации стратегии связей с общественностью, — это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь заданных ориентиров. Возможно, отдельными пунктами плана станет разра­ботка каких-либо специальных программ, например подготовка координаторов и активистов, разработка социального «имиджа», подготовка социально-экономической программы и т.п. Степень детализации таких планов произвольна, однако здесь действуют те же правила, что и при любой целенаправленной деятельности: чем больше времени мы тратим на планирование, тем меньше времени нам приходится тратить на устранение недостатков.

Звено 8. Разработка плана ПР-кампании.

В распоряжении субъектов управления сейчас имеется большое количество всевозможных средств и приемов проведения ПР-кампании. Это брошюры, бюллетени, анкеты, письма, рекламные щиты, плакаты, наклейки, спичечные коробки, значки, реклама в газетах, журналах и, конечно, на телевидении и радио и пр. Управленческие структуры используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут эффективно донести их программу связей с общественностью до групп общественности.

В самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторы должны

разработать план всей ПР-деятельности, который может являться составной частью стратегического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда субъект управления будет вынужден отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются (желательно заблаговременно), и их стараются придерживаться в ходе всей ПР-кампании, внося по мере необходимости изменения.

Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях планирования, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и основываются не на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар реализации политики связей с общественностью, вдогонку происходящим событиям, то оказываются менее продуманными, обходятся дороже и реже приводят к успеху.

Занимаясь планированием, следует иметь в виду следующие факторы:

♦ сравнительную стоимость различных видов рекламы;

♦ сравнительные затраты времени, требуемые для использования различных видов
рекламы;

♦ способность средств массовой информации доходить до конкретных групп
общественности;

♦ способность различных видов рекламы удовлетворять задачам рекламной кампании;

♦ последовательное развитие плана рекламной кампании;

♦ координацию плана рекламной кампании с другими задачами связей с общественностью.
В системе связей с общественностью обычно используются следующие ПР-формы:

• выступления руководителей перед «живой» аудиторией,

• наглядная агитация,

• листовочная кампания,

• прямые почтовые отправления,

• телефонные звонки,

• уличная реклама,

• сувенирная продукция,

• реклама в печатных изданиях,

• на радио и телевидении,

• кампания «от двери к двери» и т.д.

Каждая из них имеет свои недостатки и достоинства, обусловленные упомянутыми факторами, которые влияют на выработку плана ПР-кампании. Один из американских специалистов приводит следующий список наиболее эффективных ПР-форм:

♦ положительное мнение групп общественности о руководителях;

♦ публичное заявление видных и авторитетных лидеров общественного мнения о
поддержке программы связей с общественностью;

♦ благоприятная бесплатная реклама в средствах массовой информации;

♦ хорошие выступления на различных форумах;

♦ распространение агитационных материалов о деятельности субъекта управления;

♦ распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым
ящикам;

♦ кампания в небольших округах — радиореклама;

♦ проведение рекламы на телевидении;

♦ подготовка рекламных щитов для установки в общественных местах;

♦ реклама в газетах;

♦ подготовка бамперных наклеек; агитационные стенды;

♦ значки и небольшие сувениры¹.

Некоторые специалисты сразу же скажут, что этот рейтинг не совсем подходит к российским реалиям. В наших условиях лидирующее положение отводится рекламе в СМИ и, прежде всего, на телевидении. И лишь отсутствие материальных либо иных возможностей обеспечить эту рекламу в нужном объеме заставляет субъекты управления обращаться к другим

методам агитации.

Рассмотрим некоторые из форм наглядной агитации и факторы, которые необходимо учитывать при разработке плана ПР-кампании.

К наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно относят вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда необходимо добиться узнаваемости и популярности или требуется очень быстро создать определенное представление о деятельности организации. Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты применения наглядной агитации. Обычно используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз, основная идея кампании: «Социальная программа — это ваш шанс», «Поддержи социальную программу — или проиграешь!»

Наглядная агитация очень важна для поддержания духа и энтузиазма у большей части групп общественности. Раздаваемые на мероприятиях, митингах и т.п. агитационные материалы воодушевляют активистов и сторонников организации, налаживают связь между менеджментом и группами общественности. Если работу по их размещению провести правильно, население поверит в возможности и силы управленческих структур. Внезапное появление большого количества наглядных агитационных материалов увеличивает эффективность ПР-кампании, создает у людей ощущение того, что за руководством организации стоят большие силы.

Почтовая рассылка — вид связей с общественностью, который позволяет целенаправленно обращаться к каждому конкретному человеку. Менеджмент может обстоятельно изложить свои взгляды на трех или четырех страницах.

Эффективная почтовая кампания требует, прежде всего, тщательно выверенных списков групп общественности. Если управленческие структуры уже имеют заранее подготовленные списки граждан, то они, конечно, знают, кто глава семьи, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на определенную часть групп общественности. Каждому жителю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и информация дойдет до большинства жителей дома (микрорайона и т.д.). Обычно считается, что для района 20% охват прямой рассылкой вполне достаточен.

Вместе с тем российские реалии иногда превращают хорошо задуманную акцию в свою противоположность. Причина — плохая работа почты: письменные послания часто попадают не к тому человеку, не вовремя, в измятом виде. Кроме того, у многих граждан этот метод агитации вызывает раздражение тем, что субъект управления связями с общественностью как бы вмешивается в их личную жизнь.

Поэтому, чтобы быть успешной, такая кампания должна быть профессионально подготовлена и хорошо проведена. Надо учитывать, что высокая стоимость подписки на печатные издания практически свела к минимуму их распространенность в сельской местности многих регионов. Основное средство получения информации для сельского жителя — радио и ТВ. Но старые телевизоры уже сломались, а на новые нет денег. Именно здесь почтовая рассылка может сыграть свою роль.

К средствам массовой информации относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино- и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия СМИ претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного теле­видения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).

Существует несколько моментов проведения ПР-кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

♦ реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих,
интеллектуальных и энергетических затрат;

♦ несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить только на ней всю

рекламную кампанию нельзя;

♦ все современные СМИ предоставляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи программы связей с общественностью до населения и частота появления в них не является самоцелью.

СМИ в большинстве случаев выполняют в основном пропагандистскую и агитационную функцию. Перед планированием подобных рекламных акций нужно определить популярность СМИ на региональном уровне и охват аудитории групп общественности, найти наиболее гра­мотные и эффективные подходы к ним. Ведь любая реклама, например на ТВ, может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать без соответствующего окружения и оформления. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от управленческих структур постоянного контроля за разработкой, размещением, экспонированием рекламы в средствах массовой информации.

Ниже приводится рейтинг различных СМИ по их «интегральной эффективности» воздействия на группы общественности и стоимости, выведенный на основе многочисленных социолого-психологических исследований и являющийся средним показателем доверия различных социальных групп к СМИ.

В таблице 5 все оценки, кроме рейтинга, выставлены по 5-балльной шкале.

Таблица 5 Рейтинг СМИ по их воздействию на население и стоимости

Отметим, что в целом анализ данных показывает, что сохраняется тенденция потери влияния центральных СМИ.

Звено 9. Разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью.

План основных мероприятий, соотнесенный с временной шкалой, называется графиком мероприятий связей с общественностью. Это результирующий элемент процесса планирования. График является основой для налаживания взаимодействия между различными подразде­лениями управленческих структур, активистами, добровольцами, т.е. всей команды сторонников осуществления программы связей с общественностью. Он представляет собой важнейший индикатор контроля хода и результативности ПР-процесса, основной инструмент выявления необходимости внесения корректировок в план. Исходя из важности графика для успеха всего дела, иногда назначают отдельного ответственного за его исполнение.

Подготовительные работы по составлению графика, как правило, начинаются задолго до начала реализации политики связей с общественностью.

При составлении графика нужно придерживаться следующих правил.

1. Начинать планирование мероприятий и составление графика следует в обратном
направлении, т.е. со дня предполагаемого завершения до настоящего времени.

Прежде всего, необходимо уяснить следующее:

• какие мероприятия нужно провести, чтобы убедить группы общественности?

• сколько плакатов расклеить?

• сколько листовок распространить?

• какое количество квартир необходимо обойти?

• к какому сроку должна быть готова рекламная кампания?

2. Все мероприятия по работе с группами общественности должны иметь количественное
выражение. Необходимо формулировать конкретные цели: сколько мероприятий с участием
прессы планируется провести? сколько пресс-релизов требуется разослать?

3.Для выполнения каждой конкретной задачи составляется свой план. Если планируется расклеить 5000 плакатов к определенной дате, нужно продумать, когда будут отнесены макеты плакатов в типографию и к какому времени необходимо набрать добровольцев для расклейки 5000 плакатов.

4. При выполнении любой задачи необходимо обязательно планировать имеющиеся в распоряжении ресурсы. Просмотрев календарный план, нужно определить, сколько людей и средств понадобится для выполнения задач, намеченных на неделю, и откуда появятся эти ресурсы.

Помощь в составлении окончательного графика могут оказать идеи сетевого планирования. Однако надо учитывать, что математически просчитать такой график на оптимальность сложно. Поэтому его следует тщательно выверить: по основным стратегическим и тактическим этапам, затем по программам выполнения отдельных мероприятий и наоборот.

Все мероприятия, записанные в основной график, должны иметь сроки исполнения и ответственн ых.

Звено 10. Разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий связей с общественностью.

Выделение этого этапа в особый элемент стратегического планирования обусловлено необходимостью и важностью четкого контроля за разработкой и исполнением намеченных планов и программ связей с общественностью. По оценкам специалистов, в зависимости от масштаба и типа управленческого процесса недостатки координации и контроля снижают эффективность кампании связей с общественностью на 20-30%, задерживают ее разворачивание во времени, повышают стоимость. Поэтому необходимо обязательно предусмотреть в графике мероприятия по разработке методов координации, контроля за ходом выполнения программы связей с общественностью, назначить ответственных за этот процесс.

Вопросы для самоконтроля

1. Какими характеристиками должна обладать диагностика связей с общественностью?

2. Перечислите основные составляющие ПР-программы.

3. Из чего складывается политика связей с общественностью?

4. Назовите основные формы контроля и проверки исполнения графика ПР-деятельности.

Литература

Основная

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Уч. пос. - М.:, 2001.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2002.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2003.

Дополнительная

1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы паблик рилейшнз. - Спб., 2003.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000.

3. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. -М., 1999.

Раздел пятый