ГЛАВА II. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ 1. Управление коммуникативными процессами

Интегрированные социальные коммуникации, состоящие из слуа связей с общественностью, коммуникативных сетей и технологий, • это взаимосвязи элементов внутри системы связей с общественностью и взаимосвязи самой системы с ее внешними элементами другими системами. И внутренние, и внешние взаимосвязи осуществляются путем обмена знаниями и информацией, передаваемыми по каналам связи, соединяющим между собой отправителей: получателей информации.

В целом взаимосвязь между двумя субъектами можно представить себе в виде контура, состоящего из отправителя, получателя знаний информации, а также каналов связи, по которым они передаются (рис. 3).

В этом контуре всегда присутствует постоянный компонент в виде искажений, которые изменяют суть знаний и информации и затрудняют их перемещение. Это может произойти в силу одного или нескольких факторов: 1) неадекватного качества передачи; 2) ошибочной интерпретации при расшифровке; 3) чрезмерного или недостаточного выделения определенных элементов в результате плохого регулирована мощности и тональности при воспроизводстве сообщений; 4) обратной связи непосредственно с источником информации, проявляющейся форме реакции реципиента.

Простейшая схема коммуникационного обмена представляет ее основу структур управления организованными любыми системами: техническими, биологическими, социальными и др.

В структурах управления в качестве отправителя выступает управляющий орган, а в качестве получателя — объект управления. Соответственно, по каналу прямой связи передается управляющая, а каналу обратной связи — отчетная и осведомительная информация. В системе, естественно, присутствуют помехи. Обмен информацией в управляющих системах, по существу, является коммуникационным процессом, без которого система не может функционировать, коммуникации имманентны, т.е. внутренне присущи управлению.

Системы управления, если они ограничены только внутренним контуром обмена информации, называются закрытыми. Если внутренний контур связан с внешней для него средой, то такая система называется открытой.

В социальном управлении в основном имеют место открытые системы с весьма разносторонними внешними связями.

Поскольку управление — это, прежде всего информационный процесс, то его эффективность и надежность в очень большой степени зависят от количества и качества используемой в нем социальной информации. Циркулирующая в коммуникативном

управленческом процессе социальная информация по своему содержанию и назначению может быть научной, ненаучной и эмпирической. К этим категориям информации относятся огромные массивы данных по поводу состояния и движения информационных, финансовых и материальных ресурсов. Конкретно это выражается в данных относительно инноваций, технологий, кадров, демографии, культуры и т.д.

2. Информация в процессе коммуникаций

Социальную информацию по своему «происхождению» можно разделить на две группы: официальную (формальную) и неофициальную (неформальную) информацию. Первая циркулирует в официальных, вторая — в неофициальных структурах и каналах связей с общественностью.

Формальная социальная информация формируется, и передаете официальными органами в системе социального управления: Президентом РФ, Федеральным Собранием РФ, Правительством РФ, властями субъектов РФ и другими. Эта информация представляет собой часть информационной базы деятельности системы связей с общественностью и играет весьма важную и решающую роль в осуществлении управления и внешних связей.

Формальная социальная информация, используемая в структурах управления связей с общественностью независимо от ее содержания и| формы, должна отвечать пяти общим требованиям:

1)быть максимально достоверной, отражать действительное положение дел (что касается умышленного искажения, то это категория относится к проблемам этики);

2) быть достаточной. Недостаток информации обедняет социальное общение, снижает его продуктивность. Избыток информации так же вредит делу, как и ее недостаток, поскольку затрудняет выяснение и понимание главного и наиболее важного из общего избыточного объема информации;

3)поступать своевременно. Даже очень ценная информация теряет свое значение, если она поступила адресату слишком поздно или даже слишком рано. В последнем случае она хотя и выглядит достаточно актуальной, но может быть не принята во внимание получателем;

4)быть хорошо понятной получателю. Это достигается семантическим единообразием используемой информации относительно ее содержания и формы выражения. Единообразие в содержании предполагает использование в текстах общепринятых и установленных понятий, терминов, обозначений, показателей. Форма передачи, прежде всего, связана с ее носителем и должна быть согласована, даже стандартизована. Например, для широких слоев населения необходима упрощенная форма, объясняющая те или иные действия властей. Также полезно иметь возможность перехода из одной формы выражения информации в другую, например из документальной в печатную;

5) быть максимально лаконичной, насыщенно удобной для восприятия всеми гражданами.

Неформальная социальная информация распространяется неофициальными источниками, отдельными работниками и неформальными группами по их собственной инициативе в виде слухов, вымыслов и домыслов. В отдельных случаях источником неформальной информации могут оказаться официальные лица, имея целью через неформальные каналы выяснить намерения, мнения, настроения определенной части граждан.

Объем неформальной социальной информации увеличивается там, где не хватает формальной, она как бы восполняет недостаток последней. Однако в управленческой деятельности необходимо полагаться на достоверную официальную информацию.

Официальная социальная информация подавляет неофициальную там, где ее достаточно, она своевременна, достоверна и убедительна для получателей.

Информационные потоки в системе связей с общественностью, помимо содержания и формы, имеют еще направленность. Различают исходящую и входящую информацию. Одно и другое направления в совокупности образуют обмен социальной информации, ее обращение в коммуникационных сетях. В современных коммуникативных системах объемы информации достигают огромных размеров. Переработка, т.е. получение, регистрация, изучение, реагирование, хранение и другие процедуры с информацией, требуют больших трудозатрат и использования специальных информационных технологий.

Кроме этого, между субъектом управления и группами общественности возникают помехи в информационном обмене. Они проявляются в виде искажения социальной информации и затруднения ее прохождения по каналам связи. Помехи могут возникать в любой части коммуникационной системы: у отправителя, получателя, в каналах передачи информации по самым разным причинам.

Одной из причин их проявления надо назвать плохую подготовку самой передаваемой информации. Это заключается, прежде всего, в игнорировании названных ранее пяти общих

требований к социальной информации. В результате возникают помехи, связанные с семантическим несоответствием, запутанностью и избытком данных, неудобством для восприятия и т.д. Поэтому необходимо особо тщательно готовить информационные материалы. В каналах передачи информации могут возникнуть большие помехи, вызванные техническими, семантическими и психологическими причинами. Говоря о психологических причинах, мы имеем в виду то, что каким бы способом ни передавалась информация, в конце концов, эта передача осуществляется людьми и между людьми. В связи с большой индивидуальностью восприятия и оценки социальной информации может возникнуть ее неправильная интерпретация или просто ошибка в процессе переработки. Уменьшить помехи такого рода можно благодаря правильному подбору и расстановке кадров.

Следует также отметить значение и исполнение весьма важной процедуры в осуществлении социальных коммуникаций — проверки достоверности получаемых по каналам связи данных, в том числе идентификации отправителя. Здесь имеется в виду вольное или невольно искажение информации, что можно отнести к помехам, мешающим нормальным коммуникационным связям.

В открытых системах социальную информацию с определенной до лей условности можно разделить на две части — вертикальную и горизонтальную. Первая относится к внутренней системе связей с общественностью, где обеспечивается взаимосвязь органов управления на всех уровнях. Вторая предназначена для осуществления взаимодействия с внешней средой. Рассмотрим каждую из названных частей во взаимодействии с точки зрения интегрированных социальных коммуникаций.

Интегрированные социальные коммуникации внутри субъекта управления представляют собой в общем, виде иерархическую пирамиду, состоящую из нескольких уровней, информация проходит весьма сложный путь от передающего к принимающему органу. Связь осуществляется по вертикали как межуровневая и по горизонтали между подразделениями, находящимися на одном уровне управления.

Очевидно, что чем сложнее структура организации, тем больше в а ней коммуникативных компонентов. Если с некоторым допущением предположить, что все подразделения организации, не учитывая отдельных работников, взаимосвязаны, то общее количество взаимосвязей находится в квадратичной зависимости от количества подразделений. Если в расчет включить отдельных работников организации как субъектов или объектов управления, то количество взаимосвязей возрастет в десятки и сотни раз. В любом случае важно иметь в виду, что увеличение численности работников неизбежно вызывает прогрессивное возрастание количества взаимосвязей в системе управления связей с общественностью.

Большое количество взаимосвязей внутри организации неизбежно влечет за собой увеличение количества искажений при передаче информации, особенно по вертикали. Кроме того, возрастают затраты, а именно: потери времени на прохождение и уточнение информационных материалов. Согласно одному исследованию, выполненному в США, только 63% содержания социально-политической информации, отправляемой) из Белого дома, доходит до начальников департаментов различных министерств без искажений.

Для повышения надежности и эффективности коммуникаций представляются необходимыми меры, направленные на расширение горизонтальных связей за счет сокращения вертикальных. Это достигается, прежде всего, путем максимально возможного делегирования управленческих полномочий сверху вниз подразделениям организации. В то же время полезно провести сокращение количества звеньев управления по вертикали. В результате количество информации, идущей от руководства органов управления вниз к подчиненным подразделениям, сократится в объеме, а оставшиеся объемы будут проходить быстрее и с меньшими искажениями.

Необходимо только добавить, что переход на расширенные горизонтальные коммуникационные связи предполагает наличие высокой квалификации специалистов на всех уровнях управления, а также их информированности относительно общих задач и целей деятельности организации в каждый момент времени.

В практике социального управления России пока еще большинство управленческих решений реализуется на базе коммуникационного обмена между управляющим и управляемым, т.е. по вертикали, что, несомненно, снижает оперативность управления. Таким образом, можно заключить, что построение социальных коммуникаций требует интеграции по всем направлениям взаимодействия, а это является одной из важных составных частей управления.

3. Коммуникация в ПР-деятельности

Основной задачей в управлении процессами коммуникации в ПР-деятельности является производство информации. В зависимости от того, какая будет предложена тема

информационной кампании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы ве­дения информационной кампании — продвижение информации, организация обратной связи, устранение шумов. В конечном счете именно на этом этапе решается главная задача связи с общественностью, т.е. удастся ли ПР-менеджерам установить коммуникационное взаимодействие. Коммуникация — это процесс создания субъектом управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок людей в соответствии со своими целями.

Основные виды коммуникации:

1. Главный вид, когда субъект управления стремится предоставить группам общественности всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает сложные логические конструкции, концепции.

2.Второстепенный вид, когда субъект управления смещает акценты с логики глубинного познания социального объекта на его внешние проявления, на формы подачи информации. В этом случае главной задачей ПР-менеджеров становится поиск эффектных способов под информации, формирование ассоциаций, создание внешне привлек тельных образов.

Главный и второстепенный виды коммуникации требуют различной логики составления информации, ее «упаковки», оформления.

Экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по главному варианту, то убеждения оказываются более устойчивы. Анализируя, рассуждая, критически отбирая аргументы, индивид проделывает сложную мыслительную работу. Он как бы убеждает себя и именно это придает устойчивость складывающимся суждениям.

В случае второстепенного способа обработки информации убеждения оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко пересматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы полагаем на свои ощущения, мимолетные суждения, которые обладают способностью легко изменяться под воздействием новой информации.

Казалось бы, данное обстоятельство должно было однозначно под толкнуть ПР-менеджеров к выбору первого вида коммуникации и самым направить усилия на формирование устойчивых убеждений резко повышающих вероятность последовательных действий люде Однако ПР-менеджеры должны учитывать еще одно обстоятельство выбор самих граждан. Далеко не все из них готовы и хотят глубины перерабатывать информацию, исходящую от субъекта управления.

Ученые отмечают, что есть, по крайней мере, три фактора, которые влияют на выбор людьми того или иного пути переработки информации. Во-первых, значимость информации для индивида. Если информация оценивается им как значимая, затрагивающая его интересы, вероятность того, что он выберет главный способ обработки информации, резко возрастает. Несмотря на то, что глубокая переработка и» формации требует значительных мыслительных усилий, сложной когнитивной работы, у человека возникает достаточно сильная мотивация проделать эту работу.

Если такой мотивации нет, то индивидуум предпочитает выбирать второстепенный путь обработки информации. Он экономит свою коммуникативную энергию. Как отмечают социальные психологи С. Фиск, Щ. Тейлор, человеческие существа относятся к классу «когнитивных скряг», т.е. мы не хотим или не имеем времени к анализу сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку. В результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее необходимой, а достаточной. Эксперименты доказывают, что мы приступаем к сложной когнитивной работе только тогда, когда у нас появляется соответствующая мотивация, когда сообщение затрагивает нас лично.

Во-вторых, на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности людей. Даже если информация оценивается индивидами как важная, значимая, то далеко не всегда они могут ее тщательно проанализировать.

В-третьих, на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения. Рекламный ролик о выгодах в деятельности фирмы или газетный вкладыш о работе кампании будут по-разному влиять на то, каким способом человек будет обрабатывать информацию.

Чтение вкладыша требует вдумчивого отношения. И этим делом займется, конечно, тот, кто мотивирован на выбор главного способа обработки информации и обладает для этого необходимыми когнитивными способностями. Реклама может подтолкнуть такого человека к чтению вкладыша, но сама по себе она обычно не содержит необходимого для сложной мыслительной работы материала.

Итак, ПР-менеджеры, разрабатывая линию коммуникационного взаимодействия, должны учитывать, что устойчивые убеждения людей обычно складываются в том случае, если они обрабатывают информацию главным способом, и, напротив, поверхностные, легко изменяемые представления — при второстепенном.

Выделение двух способов обработки информации ни в коей мере не должно означать, что всех людей можно четко разделить на размышляющих, думающих, с одной стороны, и довольствующихся ощущениями, поверхностными суждениями — с другой. В сознании одного и того же человека могут одновременно протекать и главные, и второстепенные процессы обработки информации. Например, слушая оратора, он может анализировать содержание его выступления и одновременно обращать внимание на его жесты, манеру держаться и т.д. Если информация, обрабатываемая по главному и второстепенному путям, оказывается непротиворечивой, оратор логично излагает суть проблемы, его аргументы убедительны и всесторонни, и одновременно он держится уверенно, не прячет глаза, не проглатывает окончания слов, то возникает эффект дополнительности, происходит усиление коммуникаци­онного воздействия. Наличие эффекта дополнительности, а также способность человека достаточно быстро переходить от второстепенного к главному способу обработки информации и наоборот позволяют сделать важный для ПР-менеджера вывод — можно и нужно варьировать формы и способы подачи информации, т.е. необходимо обеспечивать Дополнительность информации, ее непротиворечивость.

Решить эту проблему можно только на основе модульной схемы коммуникации, в которой четко прописывается главная информационная тема ПР-кампании, формы и способы ее подачи аудитории — подчинение всего многообразия создаваемой информационной продук­ции главной теме. Единство информационной кампании позволяет ПР-менеджерам использовать в своих интересах эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов коммуникации.

Центральная тема — это главная идея, которую субъект управления хотел бы внести в массовое сознание. Особенностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, должна спровоцировать изменения в мотивационной сфере личности, т.е. привести к формированию новых или изменению старых установок, убеждений, ценностных ориентации. Например, центральная тема ПР-кампании — это то, что фирма производит качественный продукт. Тема должна по мере ее доведения до населения сформировать у людей соответствующие представления, и даже убеждения о том, что данный продукт действительно является качественным.

Таким образом, первый принцип, которым должен руководствоваться ПР-менеджер при выборе центральной темы коммуникации, — это ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры ПР-кампании.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы коммуникации.

Центральная тема коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам. Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность

взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы.