СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Теория и технологии

Кузнецов Вадим Федорович

Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф.Кузнецов. - 2-е изд., доп. и перер. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 302 с.

ISBN 978-5-7567-0457-0

Учебник впервые в отечественной литературе в систематизированном виде знакомит читателя с теорией и технологиями связей с общественностью. Автор в соответствии в государственным стандартом высшего профессионального образования «Связи с общественностью» рассматривает вопросы роли, места и функций связей в общественностью, систему связей с общественностью, особенности действия паблик рилейшнз в экономической, политической и социальной сферах.

Для студентов вузов, получающих специальность «Связи с общественностью», а также для журналистов, социологов, менеджеров по связям с общественностью, занимающихся вопросами организациями работы по паблик рилейшнз.

УДК 659.4(075.8) ББК 60.842я73-1

ISBN 978-5-7567-0457-0

Институт гуманитарного образования, 2005, 2007

Учебное издание КузнецовВадим Федорович

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Теория и технологии

Редактор Е.А.Воронкова. Корректор Ж.Ш.Арутюнова. Художник Д.А.Сенчагов. Компьютерная верстка О.С.Коротковой

Подписано к печати 09.01.2007.Формат 60х90. Печать офсетная. Усл.-печ.л.19.Тираж 3000 экз. Заказ №5902.

ЗАО Издательство «Аспект Пресс». 111141. Москва, Зеленый проспект, д.8.

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................ 5

Раздел первый............................................................................................................................ 5

СУЩНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ........................................................................................................................... 5

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 5

1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе 6

2. Особенности научного знания о связях с общественностью 10

3. Структура научного знания о связях с общественностью 11

Вопросы для самоконтроля............................................................................................................................................. 15

ГЛАВА II. ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 17

1. Генезис связей с общественностью 17

2. XX век: развитие западного и российского ПР 26

Вопросы для самоконтроля............................................................................................................................................. 30

ГЛАВА III. ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 31

1. Нормы международного права о связях с общественностью 31

2. Российское законодательство о ПР - деятельности 33

Вопросы для самоконтроля............................................................................................................................................. 36

Раздел второй............................................................................................................................ 37

ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИЙ........................................................................................................................... 37

ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОММУНИКАЦИЙ................................................................................................................................................. 37

1. Понятие коммуникации 37

2. Основные модели коммуникаций 39

3. Интегрированные социальные коммуникации 41

4. Уровни интегрированных социальных коммуникаций................................................................................................................................................. 44

Вопросы для самоконтроля:............................................................................................................................................. 45

ГЛАВАII. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ................................................................................................................................................. 46

1. Управление коммуникативными процессами 46

2. Информация в процессе коммуникаций 47

3. Коммуникация в ПР-деятельности 48

Вопросы для самоконтроля:............................................................................................................................................. 53

Раздел третий............................................................................................................................ 54

СИСТЕМА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ........................................................................................................................... 54

В последнее время проблема динамической устойчивости связей с общественностью привлекает все больший интерес. Это связано с заметно углубившимися, но пока еще недостаточно осмысленными

изменениями в социальной сфере................................................................................................................................................. 54

ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СИСТЕМЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 54

1. Понятие «система связей с общественностью» 54

2. Особенности динамической устойчивости системы связей с общественностью 55

3. Функционирование системы связей с общественностью 58

4. Управление системой связей с общественностью 60

Вопросы для самоконтроля:............................................................................................................................................. 61

Глава II. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 62

1. Сущность и функции контроля 62

2. Формы и методы контролирующего воздействия связей с общественностью 65

Вопросы для самоконтроля:............................................................................................................................................. 69

Раздел четвертый............................................................................................................................ 70

Управление процессом связей с общественностью........................................................................................................................... 70

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ
УПРАВЛЕНИЯ................................................................................................................................................. 70

1. Роль и критерии эффективности связей с общественностью 70

2. Исследование менталитета и ценностей ПР-активности 71

4. Манипуляция в связях с общественностью.............................................................................................................................................. 78

Вопросы для самоконтроля............................................................................................................................................. 80

Глава II. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 81

1. Этапы ПР-деятельности 81

2. Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью 82

Вопросы для самоконтроля............................................................................................................................................. 95

Раздел пятый............................................................................................................................ 97

СЛУЖБЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ........................................................................................................................... 97

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ СВЯЗЕЙ С................................................................................................................................................. 97

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 97

1. Роль и функции служб связей с общественностью 97

2. Организационная структура ПР-службы 98

3. Лоббирующая деятельность отделов по связям с общественностью 101

ГЛАВА II. СТАТУС И СТИЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНЕДЖЕРА ПО................................................................................................................................................. 103

СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 103

1. Личностные и деловые качества ПР-менеджера 103

2. Специфические качества ПР-менеджера 104

Вопросы для самоконтроля:.............................................................................................................................................. 106

ГЛАВА III. КОНФЛИКТЫ, ИХ ВИДЫ И СПОСОБЫ РАЗРЕШЕНИЯ СЛУЖБАМИ СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 106

1. Сущность и особенности конфликтов 106

2. Стадии конфликтов 109

3. Управление в условиях конфликта 109

Вопросы для самоконтроля:.............................................................................................................................................. 111

Раздел шестой............................................................................................................................ 113

КОММУНИКАТИВНАЯ СЕТЬ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 113

ГЛАВА I. СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ ПР-КОММУНИКАЦИЙ................................................................................................................................................. 113

1. Характеристики сети связей с общественностью 113

2. Реклама 114

3. Электронные средства массовой информации 115

4. Вербальные и невербальные коммуникации 122

5. Общие принципы делового общения 127

6. Публичные выступления 130

Вопросы для самоконтроля.............................................................................................................................................. 134

РАЗДЕЛ 7............................................................................................................................ 135

ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ........................................................................................................................... 135

ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................................................................................................................................. 135

1. Сущность и отличительные особенности технологий связей с общественностью 135

2. Формирование технологий связей с общественностью 136

Вопросы для самоконтроля.............................................................................................................................................. 138

ГЛАВА II. БИЗНЕС ПР-ТЕХНОЛОГИИ................................................................................................................................................. 138

1. Репутационный капитал ПР 138

2. Фирменный дизайн 140

3. ПР как средство деловой коммуникации 143

4. Фирменные ПР-акции 146

Вопросы для самоконтроля:.............................................................................................................................................. 150

ГЛАВА III. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ................................................................................................................................................. 151

1. Этапы развития политических ПР-технологий 151

2. Современные избирательные технологии связей с общественностью 154

Вопросы для самоконтроля.............................................................................................................................................. 157

Литература.............................................................................................................................................. 157

ГЛАВА IV. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ................................................................................................................................................. 157

1. Особенности ПР-технологий на информационном рынке 157

2. Пресс-релиз 159

3. Пресс-события 161

4. Информационный повод 162

ГЛАВА V. СОЦИАЛЬНЫЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ................................................................................................................................................. 164

1. Понятие и особенности социальных ПР-технологий 164

2. Благотворительность 165

3. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий 165

4. Долгосрочные социальные программы 166

5. Социальный ПР в сфере культуры 167

ГЛАВА VI. РЕКЛАМНЫЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ................................................................................................................................................. 169

1. Имидж организации 169

2. Электронная реклама 170

3. Печатная реклама 174

Вопросы для самоконтроля.............................................................................................................................................. 179

ПРИЛОЖЕНИЕ............................................................................................................................ 180

Методики оценки корпоративного сознания................................................................................................................................................. 180

Критерии оценки корпоративного сознания.............................................................................................................................................. 180

Оценка уровня корпоративного сознания.............................................................................................................................................. 181

Социометрическое исследование.............................................................................................................................................. 183

Формирование корпоративного сознания у персонала.............................................................................................................................................. 186

А

ВВЕДЕНИЕ

В начале XXI в. резко изменилось отношение к связям с общественностью. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт так охарак­теризовал этот феномен: «Человек хочет быть услышанным». Прямая связь дополняется обратной, резко повышающей роль получателя информации.

В значительной степени это обусловлено тем, что происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели «руководства и подчинения», доминирующие позиции завоевывает модель «партнерства». Это в свою очередь ставит проблему открытого функцио­нирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением.

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша недавняя история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп.

Современная информационно-коммуникативная действительность требует новых подходов к ее изучению и соответственно новых методов и критериев оценки связей с общественностью. В данном учебнике систематизированы материалы, касающиеся теории связей с общественностью, динамической устойчивости системы связей с общественностью, сетей и технологий паблик рилейшнз и т.д.

Главные задачи, которые ставил перед собой автор, — вооружить знаниями будущих специалистов, научить их квалифицированно анализировать сложный внутренний и внешний мир связей с общественностью и управлять им для достижения взаимовыгодных, гармоничных отношений в обществе.

Раздел первый