Роль и критерии эффективности связей с общественностью

В широком плане под управлением связей с общественностью понимаются процессы, во-первых, органично и тесно включенные в контекст широкими управленческими действиями и, во-вторых, позволяющие решать одновременно несколько задач. Основная предпосылка успешного проведения управления связей с общественностью — интегрирование ресурсов по всем направлениям деятельности субъекта управления и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как сколько бы и каких ресурсов ни использовалось, без. грамотной идеи и осознанного участия все может оказаться бесполезным. Можно сказать, что при осуществлении управления связей с общественностью побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для групп общественности идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев его эффективности. Однако сами критерии эффективности достаточно неоднозначны. Можно выделить, по крайней мере, несколько основных подходов к оценке такой эффективности.

1. Оценка по степени достижения поставленной цели. Управление связей с
общественностью считается эффективным, если поставленная цель выполнена. «Цена» такой
победы в этом случае не принимается во внимание. Очень часто этот критерий имеет лишь два
значения: «победил» или «не победил». Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий,
не дает возможности в полной мере проанализировать; все недостатки, сделать выводы на
будущее. При этом критерии подразумевается практически неограниченное использование
ресурсов доступно далеко не всегда. При этом необходимо учитывать ресурсы, затраченные на
осуществление связей с общественностью

2. Оценки результативности. Близкий к предыдущему критерию. Он не так жестко связан
с планированием управления. В нем анализируются все результаты, как основные, так и
сопутствующие запланированные, так и дополнительные.

Часто все эти результаты ранжируются или им присваиваете разделенное число баллов для выведения общей интегральной оценки результативности управления связей с общественностью и сравнения ее с другими показателями.

3. Оценка эффективности управления связей с общественностью. Оценка эффективности
часто предшествует анализу результатов, когда полученные результаты сравниваются с
затратами, чаще всего, приведенными к стоимостному эквиваленту. Например, привлечение на
свою сторону определенной социальной группы (молодежи и др.).

4. Оценка по интегральному показателю. Каждый из приведенных показателей не может в
полной мере служить основой оценки управления связей с общественностью. Поэтому часто
разрабатывают интегральные системы оценок, включающие в себя все перечисленные выше
территории Обычно различные критерии приводят к единому знаменателю через систему
условных баллов, расчетов или других количества показателей. И хотя с теоретической точки
зрения подобный подход трудно обосновывать, но если подключить к разработке таких
показателей грамотных экспертов, на практике он приносит большую пользу.

Современные подходы к оценке управления связей с общественностью разрабатываются на основе тщательного учета мнений лиц, принимающих решения, т.е. менеджеров. Для этого строятся интерактивные экспертные системы на компьютерной базе, позволяющие выявить мнения менеджеров.

Кроме этого, при разработке связей с общественностью обязательного исследования

требуют постоянные и переменные характеристики тех или иных социальных групп. Известно, что ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посред­ством которого организуется коллективная жизнь населения. Этот порядок включает в себя ценности, специфицированные и дифференцированные нормы и правила, значимость которым придает их соотнесение с культурной системой. Этот порядок задает критерии принадлежности тех или иных индивидов как к обществу в целом, так и к отдельным его стратам, в том числе региональным.

2. Исследование менталитета и ценностей ПР-активности

Под менталитетом понимается совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, национальных и иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения.

По сути дела, менталитет — это регулярно воспроизводимый и внутренне непротиворечивый способ восприятия окружающей действительности, сложившийся у той или иной части населения и принимаемый ею как истинный, правильный. Одно и то же событие может вызывать совершенно разные реакции у жителей Севера или Юга, Рязани или Северного Кавказа.

При осуществлении управления связей с общественностью крайне необходимо учитывать этот фактор. Некритическое перенесение западных технологий связей с общественностью на российскую почву уже не раз приводило к отрицательным результатам.

Другой аспект этой проблемы — «перебор» в реализации управления связей с общественностью. В больших российских городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая плотность рекламы, чтобы граждане просто заметили ее. Такой же уровень насыщенности рекламой в провинции — явный перебор. Жи­телей провинции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивидендов не приносит. Поэтому важнейшей задачей при разработке управления связей с общественностью становится изучение менталитета местного населения и адаптация к нему управления. Дело даже не в самом управлении с общественностью, а в профессионализме его Применения. Имеется масса примеров в России, когда огромные затраты на проведение управления связей с общественностью не давали ожидаемого эффекта только потому, что люди, ответственные за их проведение, проявили некомпетентность и субъективизм.

Все сказанное приводит к выводу, что уже в период планирования управления связей с общественностью необходимо провести диагностику менталитета различных групп общественности. При этом неизбежно возникает вопрос о показателях, которыми можно было бы описать такой менталитет для целей диагностики, критериях отличия одного типа менталитета от другого, способах адаптации методов работы с населением, исходя из итогов такой диагностики.

Изучение менталитета требует обширных социально-психологических и социологических исследований, направленных на выявление взаимосвязей между различными аспектами социального поведения.

Так, исследования агентства «Социальный психоанализ — консалтинг» установили следующие закономерности:

1. Чем выше в семье доход на одного члена семьи, тем ниже социальная активность.

2. Чем моложе человек, тем его социальная активность ниже.

3.Чем старше человек — тем более страстно он агитирует и голосует.

Эти факторы свидетельствуют о необходимости планирования социальных мероприятий для адресного воздействия на некоторые социальные слои населения.

Еще одним фактором, который следует учитывать при реализации управления связей с общественностью, является то, в каких социально-психологических отношениях находятся различные социальные и демографические слои, например нижняя (по доходу) часть населения и верхняя. В последнем случае речь идет о противостоянии между бедными и

богатыми. Причем в позиции и тех и других есть много психологических нюансов. Интересно обратить внимание на один феномен: бедные считают, что богатых людей много (гораздо больше, чем есть на самом деле). Богатые же уверены, что сегодня «только ленивый не зарабатывает», или считают бедных неудачниками, носителями закостенелых пережитков уравнительной иждивенческой психологии. Cрабатывает механизм, который называется «эффект бедности». Суть его состоит в том, что люди неизбежно сравнивают собственное положение с доходами и уровнем жизни других или собственным прошлым материальным благополучием, которое ныне утеряно. По некоторым данным РАН, свыше 40% населения страны считают свой доход и уровень жизни неоправданно и несправедливо низким, чем у других. Таким образом, большая часть людей приобретает комплекс социальной ущемленности, незащищенности. Они начинают чувствовать и вести себя как бедные, часто даже независимо от роста абсолютной величины их дохода. Причем бедные не могут и не хотят адекватно оценивать и сравнивать суммы затрат своего труда и личностных ресурсов с трудом богатых, ставя этот показатель в зависимость лишь от уровня доходов.

В конечном итоге количественный показатель таких «ущемленных» людей растет, у них начинает формироваться своя психология и субкультура. Это приводит к еще большему размежеванию, недоверию, противостоянию, конфликтам между бедными и богатыми.

«Эффект бедности» наблюдается не только у отдельных людей, семей, порой он может определять психологию целого региона. Весной 1996 г. приобрел широкую популярность такой термин, как «депрессивный регион». Термин стал употребляться настолько часто и по разным поводам, что от руководителей и жителей некоторых регионов России, например Ивановской области, Алтайского края и др., можно было услышать: «Да кто мы такие вообще! И что с нас можно взять — мы же "депрессивный регион"! Мы же нищие! Да чего еще от жизни ждать! Да кто мы по сравнению с богатой Москвой! Сейчас люди живут только в столице да за границей, а мы прозябаем! Разве это жизнь! Сегодня прожил и слава богу!» и т.д. и т.п. Таким образом, мы сталкиваемся с серьезной психологической проблемой образования не только слоя людей с психологией бедняков, но и целых регионов.

Менталитет российского человека формировался на основе общинного российского сознания, советский период истории нашей страны внес лишь отдельные корректировки в этот процесс, не разрушив глубинных основ психологии россиян. Особый вариант деперсонифицированною общественного сознания, сложившегося в России еще до революции, отличался такими характерными чертами, как:

♦ господство уравнительной психологии;

♦ неприятие членов общества, которые чем-либо выделяются из общей массы;

♦ патернализм;

♦ крайний консерватизм;

♦ двойная мораль (разные морально-этические нормативы по отношению к своим и
чужим, например, православным и иноверцам):

♦ неразвитое правовое сознание.

В то же время это общинное сознание имело ряд черт, привлекательных для «простого» человека:

♦ психологический комфорт;

♦ социальная защищенность членов общины, позволяющая обеспечить хотя и очень
низкий прожиточный уровень, но зато для всех, независимо от деловых качеств, трудового
вклада, возраста, состояния здоровья.

Носителями общинной психологии были огромные массы «простых» людей и, прежде всего, крестьян. Она и до сих пор еще оказывает влияние на все слои общества, в частности, формирует систему взглядов и убеждений некоторой части интеллигенции, в результате чего возникают социалистические, коммунистические и прочие доктрины. Социалистическая история страны, не затрагивая глубинных основ общинного сознания, лишь внесла дополнительные нюансы в структуру этого сознания.

Роль труда, а также «трудовых доходов» стала почти священной в советской идеологии. Причем далеко не все виды труда признавались равными. Самым почетным считался труд в промышленности, желательно у станка, затем шли все остальные виды производительного тру-

да, к которым не относился, например, труд в торговле. Это отношение сохранилось в большой степени и сейчас. Неприязнь к «торгашам» проецируется в полной мере на лиц «кавказской национальности», для которых торговля, наоборот, дело почти священное.

Другой идеологией советского периода стало «господство духовных ценностей над материальными», что тоже имело исторические корни в сознании российского народа. Юродивых на Руси всегда любили больше богатых.

Еще одной чертой менталитета советского человека являлся приоритет общественных ценностей над личными. Личный интерес был как бы под запретом.

Презрение ко всему иностранному, пришедшему с Запада, имперские амбиции, поиск «врагов», которые везде и повсюду, запрет на критику любых недостатков родного государства наложили отпечаток на структуру ценностей и воззрений каждого человека. За несколько лет реформ все это не могло исчезнуть бесследно. Чтобы менталитет действительно изменился, должно смениться несколько поколений.

В крупных городах, где ощущаются новые отношения и развиваются достаточно динамично, эти ценности как бы ушли на второй план. Но они не исчезли. Просто их перестали замечать. Люди привыкли к богатым магазинам, рекламе. В российской провинции все совершенно по-другому. Причем ясно видны отличия не только между Москвой и другими регионами, но и между самими регионами. Отпечаток на местный менталитет накладывает географическое расположение, межнациональные отношения, уровень продвижения реформ и жизни населения, демографическая и социальная ситуация, степень образованности жителей и доступность средств массовой информации, инфраструктура региона, культмассовая работа и т.д.

Российские ценности отличаются от ценностей, присущих развитому обществу на Западе. Среди них специфические «социальные завоевания», например «квартирный вопрос». Это ни по качеству, ни по содержанию не соответствует американскому «владению собственным домом». Разные общества, разный уровень жизни, разные по содержанию и уровню требований ценности, разное отношение этих ценностей в социальных ожиданиях и поведении. Следует помнить, что основные ценности у нас в России существенно отличаются от региона к региону (страна велика, условия жизни различны), от одной социальной группы к другой. Кроме того, на них влияют и половозрастные особенности людей, их национальность, профессиональная принадлежность и т.д., что придает ценностям специфическую окраску.

Поэтому так важно учитывать элементы менталитета при попытках перенести управленческие процессы связей с общественностью с Запада в Россию, из центра в регионы.

Исследования последнего времени показывают, что наши властные структуры так и не знают российской провинции, не считают нужным считаться с ее особенностями. Ошибки же обходятся весьма дорого.

Страна в 1991 г. испытала экономический шок. Из истории известно, что европеец, а тем более американец, в подобной ситуации постарался бы максимально рационализировать свое поведение. Иными словами, оставшись без работы и средств к существованию, интенсивно искал способы поправить свои дела. Достаточно близкое поведение отмечено среди русскоязычного населения республик Прибалтики. Хотя и с длительной задержкой, то же самое демонстрируют жители Москвы, Санкт-Петербурга и ряда других крупных городов. Основная же масса российских провинциалов отреагировала на шок прямо противоположно: «замиранием». Причем молодежь еще хуже реагирует на реформы, чем люди старшего и среднего поколения. Преобладающая ориентация на стойкое иждивенчество: «что бы ни делать, лишь бы ничего не делать».

Характерной тенденцией российского общества является выраженная нетерпимость к разбогатевшим в последние годы соотечественникам, так называемым «новым русским». Почти половина (45,2%) опрошенных граждан из достаточно большой выборки по 48 регионам стра­ны высказывалась за насильственное изъятие у этих «капиталистов»

нечестно нажитых ими состояний полностью, с приговором последних к различным видам наказаний. Если рассматривать этот вопрос в региональном аспекте, то во Владивостоке такие люди составили 65,8% населения, в Кемерове — 59,6%, в Нижнем Новгороде — 51,1%.

Использование результатов исследований особенностей российского провинциального менталитета при планировании управления связей с общественностью весьма эффективно. Например, как утверждают некоторые социологические исследования, надежды на выход из кризиса 1998 г. более трети провинциалов возлагали на местные органы власти. При Этом сформировался очередной миф населения, рожденный в поисках «отца и заступника» от шока. На практике же этот миф уже давно и успешно эксплуатирует большинство российских ре­гиональных и местных-руководителей, обвиняющих во всех грехах Москву, а достижения приписывают своему правлению.

Успех связей с общественностью определяется тем, насколько продуктивно управленческие технологии воздействуют на умонастроения граждан России. В этой связи определенный интерес представляет классификация типов населения по механизму принятия решений, предложенная экспертами Фонда «Общественное мнение». Они выделили шесть типов граждан:

1) лабильный тип (решение принимается под влиянием внешних факторов, может
меняться и колебаться);

2) ригидный тип (решение принимается и не меняется);

3) предопределенный тип (решение принимается исходя из вполне определенной системы
значимых критериев);

4) спонтанный тип (проявляется неустойчивость по отношению к системе критериев и их
значимости);

5) рациональный тип (решение принимается после взвешивания многих «за» и «против»);
6)эмоциональный тип (решение принимается под влиянием чувств, симпатий, антипатий).
Имеются данные о том, что количество этих психологических типов широко варьируется

от региона к региону и именно учет этого фактора в большой степени определяет эффективность управления связей с общественностью.

В основе когнитивной модели социального действия лежит методологический принцип, позволяющий рассматривать это действие как своеобразный итог когнитивного процесса, переживаемого индивидом. Когнитивный процесс — это последовательность психических, ментальных реакций и мыслительных актов, обеспечивающих восприятие информации, ее понимание и осознание. Реальность входит в сознание человека извне, в виде информации об ожиданиях и намерениях других людей, о нормах и правилах, о значимых позициях и ценностях. Знание особенностей когнитивного процесса и позволяет понять, как оценивается, обрабатывается, понимается поступающая информация, как и когда возникает желание действовать.

Структурно когнитивный процесс состоит из следующих сегментов.

Внешняя информация — имеется в виду вся информация, циркулирующая в обществе.

Внимание. Из огромного массива информации человек улавливает только ее часть.

Внимание — это сложный психофизиологический процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации и игнорирования другой. Оно обеспечивает «наведение резкости» на определенную информацию.

Психологи отмечают, что фиксация внимания на каком-либо объекте, явлении, событии происходит обычно в двух случаях: во-первых, если объект, явление или событие «выпукло», т.е. отличается неординарностью, выделяется из всех других; во-вторых, если оно ожидаемо.

Стимулирующее воздействие чего-то неожиданного, экстраординарного на внимание человека неоднократно подтверждалось в психологических экспериментах. При этом подчеркивалось, что направленность внимания на необычное, неординарное, как правило, слабо контролируется сознанием, реализуется настолько быстро, что человек далеко не всегда отдает себе отчет в том, что привлекло его внимание в данном конкретном случае.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие основные факторы, влияющие на внимание человека к социальной информации:

а) необычная форма подачи информации, вызывающая спонтанную реакцию органов чувств (неожиданно громкий звук, яркая цветовая гамма на примелькавшемся фоне, нарушение привычной последовательности и т.п.);

6) сформировавшиеся знания, убеждения и установки. Чтобы обратить внимание на

социальную информацию, надо обладать механизмом ее узнавания. Социальная информация — это информация о смыслах и значениях. Чтобы обратить внимание на те или иные знаки, сим­волы, слова или на отклонения от привычного ряда символов и слов, надо знать, что они означают;

в) субъективное понимание значимости, «выпуклости» информации. У каждого человека
складывается своя система ценностных ориентации и эмоциональных отношений к объектам,
поэтому информация об одном и том же объекте будет кем-то восприниматься как важная, а
кто-то даже не обратит на нее внимания. Психологи отмечают, что человек с большей
вероятностью обратит внимание на ту статью в газете, которая соответствует его убеждениям.
Такое «избирательное внимание» ведет к тому, что людей разных интересов, идеологических
взглядов привлекают различные виды информации;

г) эмоциональное состояние. Усталость снижает способность человека воспринимать
информацию, возбуждение делает его чувствительным к определенному виду информации,
чувство опасности вынуждает реагировать на каждый шорох и т.п.

Категоризация и атрибуция — это ментальные процессы, с помощью которых человек осуществляет первичное «опознание» информации, ее понимание. Благодаря этим процессам происходит соотнесение полученной извне информации с той, которая хранится в памяти чело­века.

Понятие «категоризация» в социальную психологию было введено Джеромом Брунером в 40-е годы XX века. Его психологические эксперименты позволили выявить интересную особенность восприятия людьми социальных объектов и явлений. Получая информацию о ка­ком-либо объекте, человек соотносит ее с уже имеющейся в его памяти категорией (т.е. в терминологии, которую мы использовали выше, либо с хранящимся в памяти образом, либо с концептом, либо со схемой). Результатом такого соотнесения является узнавание/неузнавание объекта или понимание/непонимание ситуации.

Категоризация помогает человеку ориентироваться в окружающем социальном мире, узнавать социальные объекты, понимать их смысл и значение, она обеспечивает его быструю реакцию на типичное. Вместе с тем важно знать следующие особенности категоризации— этот ментальный процесс обычно протекает без осознания его индивидом, что обеспечивает быстрое узнавание социального объекта. Человек, как правило, не отдает себе отчет в том, какие свойства, черты наблюдаемого объекта позволяют ему осуществить его отнесение к тому или иному виду когнитивных структур, т.е. к той или иной категории.

Нередко человек сталкивается с неполнотой информации, что не позволяет ему однозначно соотнести явление с когнитивной структурой памяти. В этом случае человеку свойственно стремление к заполнению информационных пробелов, к самостоятельному поиску причин поступков людей, с тем чтобы преодолеть возникающую двусмысленность и понять взаимосвязь между различными явлениями. Этот мыслительный процесс Ф. Хайдер назвал атрибуцией.

Атрибуция — это мысленное «достраивание» информации в случае, когда наличная информация не позволяет осуществить однозначно.

Внутренняя информация — это информация, хранящаяся в памяти человека. Она запечатлевает в памяти человека знание об окружающем мире и его интересах и хранится в трех основных видах:

1)конкретные образы, т.е. пространственно-объемные или слуховые представления, имеющие аналоги в мире материальных объектов. Это своеобразные слепки с внешних объектов, сделанные с помощью органов восприятия (зрения, слуха, осязания и т.д.). Эти «слепки» не являются абсолютной копией, но они позволяют воспроизводить пространственно-объемное состояние окружающего мира, фиксировать движение объектов, их внешние проявления;

2) концептуальное знание, или концепты, в частности знание о социальных объектах. Социальный мир, созданный людьми, отличается тем, что он не может быть представлен в виде пространственно-временных образов. Он состоит из смыслов и значений, которые нельзя увидеть, услышать или пощупать. Например, стол как материальный объект мы воспринимаем посредством зрения, но назначение стола (зачет он нужен, как используется) мы можем

определить только благодаря усвоенным в ходе социализации смыслам. Глядя на человека, облаченного в яркие одежды, мы не можем точно определить его место в социальной иерархии, если не представляем символического значения подобного одеяния;

3) схемы, или обобщенные знания о ситуациях. «Схемы определяют не свойства, собственно-присущие объекту, а контексты, в которых встречаются объекты и действия».

Все перечисленные виды знаний организованы по принципу семантической связи, т.е. для обозначения каждого образа, концепта, схемы существуют свои слова или словосочетания. Актуализация этих ключевых слов в кратковременной памяти обычно ведет к тому, что из долговременной памяти извлекается либо соответствующий образ, либо концепт, либо схема.

Хранящаяся в памяти информация обладает целостностью, системностью. Она составляет своеобразный внутренний мир человека, где все подчинено определенной логике, позволяющей человеку формировать относительно непротиворечивое представление об окружающем мире и о себе, о своем месте в этом мире, об отношении к элементам этого мира.

Целостность внутреннего мира становится возможной благодаря его эгоцентричности. В центре субъективного мира находится Я-образ, т.е. его представления о себе как о живом существе и как о личности. Д. Майерс, ссылаясь на результаты психологических экспериментов, заключает: «Память формируется вокруг нашего основного интереса — самих себя».

Во внутреннем социальном мире существуют не только семантические связи между концептами и схемами, но и эмоциональные переживания по поводу определенных образов, событий, оценки их значимости. Иными словами, память человека — это не просто место хранения некой нейтральной информации, это не компьютерная система, а уникальная когнитивно-эффективная система, где многие виды знания эмоционально пережиты и переживаются.

Данное обстоятельство ведет к тому, что внутренний, субъективный мир никогда не является редукцией объективного мира, микрокопией объективного социального знания. Это — система знаний, наполненных переживаниями, формирующими влечения, интересы, предпочте­ния и стремление избегать, уклоняться от того, что вызывает негативные эмоции.

Кроме эмоционального, можно говорить еще об одном уровне соотнесения — ценностном, который складывается в процессе усвоения социальной информации и является исключительно продуктом интериоризированной культуры. Смыслы, составляющие содержание социальных фактов, всегда содержат в себе оценочные компоненты. Например, «парламент — орган законодательной власти». В этой интерпретации смысла содержится субъективная оценка полезности данного органа для общества — осуществление законодательной власти. Усваивая концепты, человек одновременно определяет их место на ценностной шкале: полезно — вредно, хорошо — плохо, целесообразно — нецелесообразно. Причем расположение концепта на ценностной шкале зависит не только от личных предпочтений, но и от социокультурных факторов: от типа культуры общества, от ожиданий значимых людей и т.п.

Эмоциональные и ценностные отношения к социальным объектам и ситуациям тесно взаимосвязаны. То, что человеку кажется ценным, одновременно вызывает и позитивные эмоции, то, что воспринимаемое как вредное, не может нравиться и скорее порождает презрение, или страх.

Итак, внутренний мир — это не только образы, социальные объекты и ситуации, наполненные определенным смыслом, но это мир, где образы, объекты и ситуации, более и менее предпочтительные, вызывающие ненависть и любовь, гнев и удовлетворение, влечение и отторжение. Субъективный мир — ценностно-эмоциональный, и по этой причине он более сложен, менее предсказуем, не сводится к архиву знаний, где каждая единица хранения имеет одинаковую ценность.

Понимание информации является своеобразным итогом ментальных процессов категоризации и атрибуции, обеспечивающих соотнесение внешней информации с информацией, хранящейся в памяти человека.

Понимание информации — это ее восприятие и практическая мгновенная оценка. Напомним, что в ПР-кампаниях речь идет о восприятии, главным образом, социальной

информации, т.е. информации о смыслах, значениях предметов и объектов окружающего мира. Такое восприятие не может осуществляться только с помощью органов чувств - зрения, слуха, осязания и обоняния. Здесь для понимания требуются специальные знания, навыки и умения. Поэтому понимание — это своеобразный итог очень сложных психологических процессов: категоризации и атрибуции, которые осуществляют «встречу» новой, внешней информации и усвоенной ранее, т.е интериоризированной, хранящейся в памяти человека.

Осознание информации в отличие от понимания предполагает рассудочную активность человека, включение мышления, волевых усилий с целью более основательно разобраться в содержании поступающей информации.

Главным результатом осознания информации часто становится постановка целей, которые превращаются в своеобразный внутренний двигатель, подталкивающий человека к определенным действиям. В этом случае можно говорить о рациональном социальном действии.

Осознание информации — это качественно новая ступень в познании человеком окружающей действительности. Ее отличительной чертой является включение мышления, рассудочной деятельности, направленной на поиск дополнительной информации. Человек предпринимает психические, волевые усилия для того, чтобы не только получить дополнительную информацию извне, но и извлечь нужную для ее интерпретацию и для построения новых логических связей информацию из глубин своей памяти.

Важнейшим признаком осознания информации является ее вербализация, т.е. использование слов для описания ситуации, изменившейся под влиянием новой информации. Вербализируя информацию о ситуации и свое отношение к ней, индивид как бы самоопределяется, упорядочивает представления о том, что он хочет, что он может в создавшейся обстановке. В итоге происходит осознание мотива, т.е. у человека складывается определенное убеждение.

Рациональное действие — это действие, в основе которого лежит осознанный мотив. Признаками рационального действия являются постановка цели (что я хочу сделать, что я хочу достичь) и выбор средств достижения цели (как я хочу это сделать, как я хочу этого достичь). При этом подразумевается, что индивид будет ставить те цели, которые отвечают его интересам, а выбирать те средства, которые, с его точки зрения, наиболее эффективны и приемлемы для достижения поставленной цели в данный конкретный момент.

Среди многих теорий мотивации социального действия когнитивная теория наиболее адекватна задачам, которые решают ПР-менеджеры. У них фактически есть один ресурс воздействия на группы общественности — информационный. Следовательно, знание о том, как человек воспринимает, понимает, интерпретирует информацию, как эта информация влияет на его сложившиеся убеждения и взгляды, для ПР-менеджера необычайно важно, так как оно позволяет ему определить пути, способы информационного влияния на людей.

Рассматривая когнитивную модель мотивации социального действия, мы видели, насколько сложными являются психические процессы, влияющие на восприятие человеком социальной информации, насколько разным может быть субъективный запас знаний. И все это не может не создавать проблем, ограничений для тех, кто хотел бы повлиять на установки других людей, на их поведение.

Первым таким ограничением являются индивидуальные, по-своему уникальные, набор хранящихся в памяти человека когнитивных структур и способ их организации. У каждого человека в ходе социализации, общения с другими людьми формируются собственные представления, установки, ценностные ориентации, свой внутренний, субъективный мир, который никогда не является простым слепком мира внешнего. Эти когнитивные структуры самым непосредственным образом влияют на восприятие человеком новой социальной информации. Следовательно, чтобы влиять на человека, надо хорошо знать особенности ^его памяти и той информации, которая там хранится.

Вторым ограничением является подвижность когнитивных структур личности. Люди склонны под влиянием внешнего окружения пересматривать свои ценностные ориентации и предпочтения, изменяются взгляды, появляются новые интересы.

Указанные ограничения сужают рамки управленческого воздействия на мотивацию, но не

делают его невозможным. Психика человека — это открытая система, она функционирует и изменяется под воздействием информации. И зная особенности мотивационной сферы личности и процессов формирования мотивов социального действия можно влиять на поведение человека. В фокусе этого влияния могут быть как психические, ментальные процессы, протекающие главным образом на уровне подсознания, так и мыслительные процессы, т.е. процессы сознания человека, активизирующиеся под воздействием внешней информации.

Обобщая сказанное, отметим основные процессы, знание которых открывает менеджерам по связям с общественностью широкие возможности для воздействия на людей.

1. Внимание как сложный психофизиологический процесс, обеспечивающий «настройку»
человека на определенную информацию. Внимание может стать и барьером для
управленческого воздействия, и процессом, позволяющим решать сложные задачи. Только
знание особенностей процессов внимания дает возможность ПР-менеджерам сделать первый
шаг в привлечении на свою сторону многих людей. Информация, в распространении которой
заинтересован субъект управления, должна отвечать особенностям внимания человека, т.е. либо
быть яркой, «выпуклой», либо отвечать ожиданиям людей.

2. Ментальные процессы категоризации и атрибуции. Психика человека — это открытая
система, способная обрабатывать социальную информацию. Несмотря на сугубо
индивидуальный характер процессов категоризации и атрибуции, а также их недоступность
непосредственному наблюдению, вполне возможно с помощью определенных приемов
повлиять на их протекание. Например, можно вовремя подсказать «правильную» категорию
или предложить «нужные» аргументы, чтобы сформировать у населения желаемое отношение к
тому или иному лидеру, компании или организации и т.д.

3. Эмоциональные процессы. При рассмотрении когнитивной модели мотивации
социального действия мы мало говорили об эмоциональной компоненте процесса познания
человеком окружающего мира. Однако для ПР-менеджеров знание, что человек осуществляет
категоризацию всегда на определенном эмоционально фоне, имеет важное значение. Так,
пробуждая у человека позитивные эмоции, можно добиться благожелательного восприятия им
определенного события, факта и т.д. Задача ПР-менеджера — пробудить в человеке те эмоции,
которые наиболее точно соответствуют желаемому типу поведения. Эмоционально
возбуждение может активизировать внимание, категоризацию и атрибуцию, а может и
тормозить их проявление. Следовательно, необходимо целенаправленно воздействовать на
эмоциональную составляющую ментальных процессов, пробуждать у людей чувства, спо­
собные стать катализатором формирования мотива, побуждающего) их _к нужным субъекту
управления действиям.

4. Процессы памяти. Человек обладает способностью удерживать в памяти образы и
понятия, накапливать информацию и тем самым расширять, усложнять смысловые рамки
своего сознания. Различные установки, стереотипы, которыми руководствуется человек в свои
действиях, — это крепко запечатленные в памяти образы, концепты модели поведения,
эмоциональные состояния. Менеджер по связям с общественностью должен уметь «помогать»
людям запоминать те образы, которые ведут к выработке у них требуемых убеждений, стерео­
типов, ценностных суждений.

4. Манипуляция в связях с общественностью

Управление мотивацией — это такое воздействие на мотивационную сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить степень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание и подсознание человека, влияет на внут­ренние ментальные процессы, подчиняя их своим интересам. Вот почему часто управление мотивацией называют манипулированием или манипуляцией.

Однако полное отождествление этих понятий вряд ли оправданно. Скорее их следует рассматривать как общее и частное. Управление мотивацией — это общий процесс, включающий все способы духовного, психологического (в отличие от физического насилия или угрозы насилия) воздействия субъекта управления на мотивационную сферу человека. Манипуляция составляет часть этого общего процесса. Иными словами, есть особые,

специфические способы, приемы воздействия на Других людей, которые и следует называть манипуляцией.

Отличительными признаками манипуляционного воздействия являются следующие. Манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он открыто не объявляет, для кого он добивается положительного мнения; не объясняет, что, раскрывая преимущества того или иного продукта, он лоббирует интересы определенной фирмы. Он хочет, чтобы молодежь пришла на встречу, но предпочитает вместо агитации говорить о том, что там-то и тогда-то состоится концерт популярных среди молодежи музыкантов. Фактически манипулятор дезориентирует тех, на кого направлено воздействие. Он склонен рассуждать о неких высших, всеобщих интересах, хотя его цели вполне конкретны и, как правило, относятся к получению дополнительной прибыли.

Манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как говорит Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться».

Скрытое воздействие, манипуляцию не надо путать с обманом, с ложной информацией. Есть три способа скрытого воздействия на сознание и подсознание человека: использование технических средств, введение человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние, искусное воздействие на ментальные процессы.

Использование технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание и подсознание людей является незаконным. Однако о существовании таких возможностей ПР-менеджерам необходимо знать. Главной особенностью технического способа воздействия на сознание и подсознание является то, что человек не может распознать это воздействие, а, следовательно, и противопоставить ему свое критическое суждение. Известна так называемая технология 25-го кадра, когда вторжение информации в мозг человека не контролируется его сознанием. Виктор Фершт, доктор психологических наук, один из руководителей международной организации «Врачи за права человека», в интервью газете «Известия» 8 февраля 2000г. рассказал, как современные компьютерные технологии позволяют решать проблему создания позитивных ассоциаций и при этом избежать контроля со стороны сознания манипулируемых. «Предположим, — говорил он, - есть задача: превратить какого-то известного человека в любимца народа. Для этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с чем-то красивым, приятным, сильным, радостным. Для женщин это может быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше начинается голая техника. Картинка цветка разбивается на множество франментов, их около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр с изображением будущего любимца вставляется по одному фрагменту. Он столь мал, что глазом практически не виден, но фиксируется мозгом. Вот эти 3000 "диверсантов" тайно проникают в подсознание, где и собираются в картинку цветка. Цель достигнута... Аналогично производится обратная операция — дискредитация противника. Его негативный образ свя­зывают в подсознании, например, с плачущим ребенком или с чем-то непристойным, отталкивающим».

Использование внушающих техник, позволяющих вводить людей _в гипнотическое или полугипнотическое состояние, также противоречит принципам демократического общества.

Третий способ, используемый для скрытого воздействия на сознание и подсознание людей, является самым распространенным. В основе его лежит когнитивная леность человека. Социальные психологи неоднократно фиксировали в своих экспериментах, что человек является когнитивным лентяем, т.е. он обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию на всестороннее осмысление информации.

Специалисты по связям с общественностью отмечают, что при использовании манипулятивных приемов грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например, если в рекламном ролике руководитель фирмы приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воз­действие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи, переноса

доброго отношения к детям на позиционируемую фирму. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рек­ламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данной фирмы, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия.

Каждый человек обладает способностью мыслить, он может критически подходить к любой информации, стремиться к получению дополнительных аргументов. Однако он далеко не всегда умело распоряжается этой способностью. Пассивность человека, его нежелание ра­ционально оценивать информацию делают его легкой добычей манипулятора. Манипуляция — это воздействие, которое требует определенного мастерства и знаний. Ведь манипулятору надо подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые подчас противоречат его интересам, не соответствуют его ценностным ориентациям или кото-Рые просто не входят в его намерения.

Для этого необходимо, во-первых, умело использовать многовариативность мотивов, способных подтолкнуть человека к определенному действию. Одно и то же действие человек может совершать, руководствуясь разными мотивами. Например, на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые будут выступать перед выставкой. Следовательно, чтобы собрать большую аудиторию, совсем не обязательно апеллировать к убежденным сторонник компании, можно включить и другие мотивы, например пообещать выступление популярной музыкальной группы.

Во-вторых, манипулятор хорошо знает, что для каждого человека очень важно, как его воспринимают и оценивают другие люди, и что каждый человек стремится к поддержанию целостности своего Я-образа. Для такого случая у манипулятора в запасе уловка, позволяющая ему играть на указанной слабости людей. «Как может честный человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу с...» — и дай следует указание на конкретное зло, с которым просто не может не бороться порядочный человек. Против такого призыва трудно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали его честным человеком. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное, чтобы они затрагивали важные струнки представлений личности о себе.

Таким образом, хотя отношение к манипуляции в обществе, как правило, резко негативное, осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения определенных целей. Но, несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, паблик рилейшнз без манипуляции невозможен. К услугам манипуляторов прибегают различные структуры, оправдывая свои действия общественно значимыми целями.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные функции управления связей с общественностью.

2. Дайте определение понятию «менталитет групп общественности».

3. Какие сведения можно получить при исследовании менталитета групп общественности?

4. По каким направлениям проводится классификация типов граждан?

Литература

Основная

1. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Уч. пос. - М.:, 2001.

2. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 1999.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. - М., 2003.

Дополнительная

1. Яковлев И. Паблик рилейшнз в орагнизациях. - Спб., 1995.

2. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М., 2002.

3. PR против кризисов: механизмы управления. - Сб. материалов Международной

конференции (26-27 января 1999г.) / Под общ ред. А.Ю.Борисова. - М., 1999.

Глава II. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Этапы ПР-деятельности

Основные этапы управления связей с общественностью можно представить в следующем виде: I. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ.

1. Предварительное исследование социальной конъюнктуры.

2. Анализ соответствия предлагаемых целей предпочтениям групп
общественности.

3. Разработка целей связей с общественностью.

II.РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ СВЯ3ЕЙ С

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

1 .Социально-экономическая диагностика.

2.Сегментация» социального поля: поиск «мишеней» для пропаганды и агитации.

3. Разработка концепции управления связей с общественностью и их стиля.

4. Разработка «осей» связей с общественностью и ее стратегии.

III.РАЗРАБОТКА ТАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ИХ

РЕАЛИЗАЦИЯ.

1.«Пробные замеры» — опросы респондентов и мониторинг.

2.Разработка плана ПР-кампании:

а) выбор наиболее эффективных средств коммуникации и их приоритеты, в том числе выбор
средств массовой информации и способов их использования;

б) разработка плана-графика ПР-кампании.

В реальных условиях ПР-деятельность далеко не всегда включает все эти этапы в полном объеме. Как правило, отсутствует предварительная стадия. Большинство российских руководителей исповедует принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно. Очень редко делается достаточно квалифицированная и полная диагностика групп общественности. Недостаточно подробно проводится «сегментация». В результате их пропаганда направляется на все население сразу, что делает ее менее эффективной.

Каждый из представленных этапов управления связей с общественностью содержит большое число самостоятельных элементов, поэтому целесообразно рассмотреть их более подробно.

На этапе предварительной подготовки менеджмент как субъект управления должен определить потенциальные ресурсы, которыми он сможет располагать в процессе ПР-деятельности, а также социальную базу поддержки, ответить на главный вопрос: «Зачем он проводит данную кампанию связей с общественностью?»

Организация управленческого процесса условно включает три стадии: предварительную, основную и заключительную.

Предварительная стадия начинается задолго до официального объявления начала кампании связей с общественностью (за год и больше). Итогом этой стадии является решение управленческих структур на практике приступить к ПР-деятельности. Предварительная стадия обычно включает в себя проработку таких вопросов, как предварительный анализ социальных предпочтений различных групп общественности, обобщение возможных ресурсов и социальных последствий.

Основная стадия управленческого процесса — это время от принятия решения о проведении кампании до подведения итогов достигнутых результатов.

Цель заключительной стадии — закрепление положительных результатов в сфере связей с общественностью, а в случае неудачи — создание информационных поводов, объясняющих те

или иные недостатки.

2. Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью

Процесс планирования основной цепи управления связей с общественностью можно представить в виде следующих условно-последовательных звеньев:

1) диагностика групп общественности;

2) определение полных ресурсов;

3) разработка формализованных целей;

4) анализ социальной структуры и определение целевых групп;

5) разработка программы;

6) разработка концепции политики связей с общественностью;

7) разработка стратегии управления связей с общественностью;

8) разработка плана ПР-кампании;

9) разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью;

10) разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий связей с
общественностью.

Звено 1. Диагностика групп общественности.

Разработка плана реализации управления связей с общественностью должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход результатов: состояния кредитоспособности групп общественности, настроений граждан, традиционных предпочтений различных социальных групп и т.д.

Необходимо по возможности оценить относительную важность каждого фактора, определить степень его негативного или позитивного влияния на ход технологического процесса, адаптировать план мероприятий к реальным условиям жизни групп общественности.

Основными составляющими диагностики являются:

♦ определение структуры групп общественности (география, основные производственные
характеристики, демография, статистика);

♦ анализ социальной структуры и предпочтений с выделением целевых групп
потенциальных сторонников и противников;

♦ социально-экономическая диагностика групп общественности с
выделением главных и корневых проблем, определяющих благо
состояние и настроение граждан;

♦ описание местного менталитета, традиционных стереотипов по
ведения и мышления групп общественности с рекомендациями
по учету этого менталитета при разработке языка связей с общественностью;

♦ анализ настроений «лидеров общественного мнения» и способов
воздействия на них;

♦ анализ наиболее информативных точек групп общественности;

♦ определение основных СМИ и рейтингов их популярности.

Результаты диагностики удобно представить в виде карты связей с общественностью, на которой должны быть отражены основные социально-демографические и профессиональные группы общественности, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания социальных групп. При проведении такой диагностики, а тем более текущего мониторинга обычно нет смысла прибегать к хорошо обоснованным с теоретической точки зрения социологическим исследованиям, достаточно изучить общественное мнение.

Общественное мнение — важнейший инструмент социальной сферы. Оно является источником информации об интересах социальных слоев населения, выражает отношение к руководству и его конкретным действиям.

К наиболее существенным функциям общественного мнения можно отнести следующие:

♦ репрезентацию текущей управленческой деятельности в глазах общественности;

♦ обеспечение обратной связи в системе управления, предполагающей коррекцию

проводимого курса;

♦ повышение степени авторитета руководства;

♦ социализацию граждан, включенных в сферу связей с общественностью.

У общественного мнения нет однозначной направленности на преобразования в социальной сфере. Высказанные общественностью позиции и оценки менеджмент может при принятии решений как учитывать целиком и полностью, так и не учитывать. Однако менеджеры непременно должны отреагировать на высказанные мнения, зафиксировать свое отношение к ним.

Учитывая реалии социальной ситуации, нельзя сбрасывать со счетов и того, что сам менеджмент подчас берет на себя функции выражения общественного мнения. В частности, используя электронные и печатные средства массовой информации, он выдвигает своих «лидеров общественного мнения», распространяет материалы и комментарии событий, формирующие коллективные чувства, а также высказывает публичные оценки от имени тех или иных групп, с тем чтобы впоследствии реагировать на них в собственных интересах.

Механизмы формирования общественного мнения зависят от способов коммуницирования групп общественности и органов управления, организованности самих граждан. В социальной практике существуют следующие способы формирования общественного мнения: эмоциональ­ный, стихийный и рационально-сознательный.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовывалось групповое и тем более коллективное мнение. На этот про­цесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, стереотипы.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения менеджмента либо выступления средств массовой информации. В первом случае в высказанных руководящими структурами позициях оформляются уже неявно существующие мнения членов групп общественности. В дальнейшем люди присоединяются или не присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их общественные возможности.

В рамках данных способов формирования общественного мнения для концентрации граждан вокруг определенных событий и идей средства массовой информации стремятся избегать противоречивости в изображении событий, достичь однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные общественные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. Нередко используются методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации или стандарты, электронные и печатные СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию групп общественности на то или иное событие.

Рационально-сознательные способы формирования общественного мнения — это синтез рационального и наглядно-образного знания о фактах и событиях, ставших объектом общественного внимания, которое позволяет представить общую картину явлений и процессов.

В Российской Федерации только начинает выкристаллизовываться двухступенчатая система формирования общественного мнения. Так, распространение информации и ее воздействие на граждан происходит в два этапа: сначала от органов управления через электронные и печатные средства массовой информации оценки транслируются к лидерам общественных организаций, а уже от них — к гражданам, группирующимся вокруг данных лидеров.

В задачи диагностики общественного мнения входят также исследования внутри структур организаций, например по поводу отношения к работе государственных учреждений. Одним из весьма эффективных способов такого исследования является анонимное анкетирование рядовых служащих. В анкетах сотрудники дают ответы на вопросы, касающиеся эффективности социальной работы, условий оплаты труда, человеческих отношений в коллективе и др. На основании анализа общественного мнения служба паблик рилейшнз представляет органам управления информацию относительно состояния внутренней среды и рекомендации по поводу улучшения социального управления, отмечая слабую работу конкретных подразделений.

Опросы общественного мнения путем анонимного анкетирования занимают важное место,

например, в аппарате Конгресса США. Обследования проводятся раз в два года. Участие в опросе добровольное. Но гарантия анонимности дает высокий (до 90%) охват сотрудников, что, кстати, выражает доверие персонала своей администрации. Выводы по результатам опросов бывают самые решительные, вплоть до замены отдельных руководителей.

Если территория, на которой находится объект управления, не является базой социологического учреждения, профессионально занимающегося опросами общественного мнения, то организация надежного исследования занимает слишком много времени и дорого стоит. Гораздо эффективнее использовать экспресс-методы диагностики и затем проверить их на фокус-группах. Стоимость и оперативность таких исследований на порядок дешевле, а надежность выводов ниже лишь на несколько процентов. Так как основная цель диагностики — выявить лишь общие тенденции, то полезность экспресс-методов значительно выше.

Приступая к диагностическому исследованию, обязательно следует ответить на вопросы: «Как будет использована полученная информация? Как необходимо структурировать и формализовать информацию, чтобы она стала полезной для проведения управления связей с общественностью?» Нельзя игнорировать и тот факт, что сам по себе процесс диагностики групп общественности при правильной его организации может стать мощным средством пропаганды.

Звено 2. Определение полных ресурсов.

Специалисты обычно рассматривают лишь финансовые и людские ресурсы, ограничиваясь, таким образом, теми, которые лежат на поверхности. Американский исследователь по проведению ПР-технологий Д. Денехи считает, что в технологической практике мы имеем лишь три основных ресурса: время, люди, деньги².

Нельзя не согласиться, что эти ресурсы используются в практике реальной работы связей с общественностью. Однако для получения объективной картины ресурсной базы необходимо задействовать широкий перечень ресурсов, включающий:

♦ финансы;

♦ людей;

♦ время;

♦ информацию;

♦ исторические связи, аналогии;

♦ СМИ;

♦ межличностные отношения с менеджментом;

♦ этнические группы общественности;

♦ материальные средства;

♦ особенности регионального менталитета жителей;

♦ инфраструктуры территории.

И это еще далеко не полный список.

Все перечисленные ресурсы, безусловно, сводятся к нескольким основным, однако лишь дезинтегрирование этих слишком общих конгломератов позволяет использовать их в практической деятельности.

И здесь нельзя не согласиться с экспертом международного республиканского института Э. Дуган, которая считает, что к трем главным ресурсам (время, люди, деньги) надо еще добавить талант организаторов процесса связей с общественностью. Ведь именно они определяют, с какими ресурсами можно работать.

Одним из важнейших ресурсов управления связей с общественностью является время. В общем случае, чем раньше начинает реализовываться управленческий процесс связей с общественностью, тем лучше. Короткий процесс обычно обходится дороже, чем тот, который развивается в течение достаточно длительного времени. По экспертным оценкам, четырехмесячный управленческий процесс связей с общественностью требует финансовых затрат примерно в 2 раза меньше, чем управление, проводимое с той же эффективностью в течение лишь одного месяца.

Под ресурсами управления обычно понимают все те средства, использование которых обеспечивает влияние на группы общественности в соответствии с целями субъекта. Среди этих ресурсов выделяются:

♦ экономические (материальные ценности, необходимые для поддержания человеческого
потенциала и т.д.);

♦ социальные (способность изменения социального или должностного статуса или ранга,
места в социальной структуре управляемого объекта);

♦ информационные (знание и информация, а также средства их по
лучения и распространения);

♦ демографические (человек как универсальный ресурс, создающий другие ресурсы) и т.д.
Одним из важнейших ресурсов является программа связей с общественностью. Тщательная

ее разработка, основанная на знании реальностей экономической и хозяйственной жизни групп общественности, данных социально-экономической диагностики, доведение положений этой программы до решения конкретных экономических и социально-бытовых проблем небольших групп общественности, работников предприятий может стать ведущей темой всего процесса управления связей с общественностью и привлечь дополнительных сторонников.

От соответствия ресурсов и реальных результатов связей с общественностью в значительной степени зависит исход всего процесса. Игнорирование или недостаточно тщательная проработка этого звена способны резко снизить эффективность при общем повышении затрат на проведение связей с общественностью.

Звено 3. Разработка формализованных целей.

Обычно, хотя и не всегда, целью ПР-деятельности является достижение результатов. Хорошо организованный и продуманный план связей с общественностью предполагает формализованное определение целей, а также определение нужных количественных показателей. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками. Надо сказать, что опытных ПР-специалистов не успокаивают самые оптимистические прогнозы. При любых условиях они будут продолжать работать по всем направлениям процесса связей с общественностью, добиваясь улучшения результата.

Звено 4. Анализ социальной структуры и определение целевых групп (сегментация групп общественности).

Сегментирование общественности позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции связей с общественностью, которые бы доходили до ума и сердца каждого человека. Кроме того, дифференциация общественности по различным социально-де­мографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами социального поведения помогает выделить целевые группы, на которые будет направлена в первую очередь стратегия управления связей с общественностью. Определение целевых групп — это поиск ответа на вопросы, для кого и как будет проводиться реализация программы связей с общественностью. По мнению американских консультантов, существуют как минимум две причины, по которым необходимо определить конкретную целевую группу общественности: чтобы избежать рассеивания программы связей с общественностью и сэкономить средства, выделенные на проведение ПР-технологий.

В реальной действительности существует очень важное правило: по мере того как управленческая структура пытается достучаться до все более и более широкой аудитории, программа связей с общественностью, предлагаемая менеджментом, становится все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Как правило, те руководители, которые обещают всем и вся, не располагают значащей программой, в которую могли бы поверить люди. В этом примере сформулированы все плюсы и минусы популистских лозунгов и программ связей с общественностью.

В процессе определения «целевой группы общественности» усилия менеджерских структур должны быть направлены на ту часть населения, которая способна увеличиться до большинства.

Экономия ресурсов — не менее серьезное основание для поиска целевых групп общественности. Если менеджмент распространяет усилия своей кампании на всю общественность, то ресурсы впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не поддерживает решения управленческих структур. Если же наоборот, с помощью мониторинго-

вых социологических и социально-психологических исследований более-менее точно определить «свои» группы общественности среди населения, направив усилия управленческого процесса именно на них, то останутся средства на то, чтобы еще и еще повторять свою программу тем, на кого она скорее всего подействует.

Анализ социальной структуры представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести интересов и потребностей перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп реализация программы связей с общественностью может оказаться наиболее действенной. Анализ, например, возможен по характеристикам, приведенным в табл. 2.

Таблица 2