Глава II. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1. Сущность и функции контроля

Какое место в системе связей с общественностью занимает контроль? Для ответа на этот вопрос необходимо определить сущность контроля в системе связей с общественностью, выяснить его роль в социальной жизни общества. Еще Ф. Бэкон учил, что «природа побеждается только подчинением ей. Не только природа. Общество тоже. Не всегда можно однозначно сказать, кто кого контролирует. Недаром обратную связь в управлении так и называют — контроля употребляется достаточно часто. И содержание его далеко не столь однозначно, как кажется на первый взгляд. В самом деле, под контролем чаще всего понимают такие элементы управления, как проверка исполнения принятых решений, поощрения, запреты и санкции, обеспечивающие соблюдение установленных норм, обратная связь и т.п. Уже из этого неполного перечня видно, что в одном этом слове заключено как минимум два противоположных значения: применение санкций к объекту и обратная связь — не одно и то же. Однако и это не все. Еще одно понимание контроля мы встречаем и у К.Маркса. Вот лишь один характерный пример: «Необходимость общественно контролировать какую-либо силу природы в интересах хозяйства, необходимость использовать или обуздать ее... играет решающую роль в истории промышленности». В таком контроле речь не идет о санкциях речи, ни об обратной связи.

Примечательно, что именно так трактуют это понятие многие западные социологи. Всякое целенаправленное действие, имеющее целью преумножить, сохранить или упрочить общественное богатство, держать равновесие и стабильность общественной системы, рассматривается ими как акт социального контроля. В этом контексте субъектом является каждый, кто действует в интересах общества, способствует развитию социальной системы.

В широком, социологическом смысле контроль — это практически овладение объективными законами развития, сущностными силами природы и общества, их использование в интересах людей.

Исходя из этого, социальный контроль рассматривается как совокупность процессов в общественной системе, обеспечивающих ее устойчивость и управление входящими в нее людьми, группами, институтами. В этом определении отражен взгляд на контроль в общественной системе как фактор стабилизации, воспроизводства господствующих в ней стандартов поведения, поддерживаемых с помощью разнообразия санкций. Отсюда делается вывод о том, что «цель такого контроля - свести к минимуму отклонения от господствующих предписаний». Это определение правильно: без контроля сверху, как необходимой функции руководства, управление, по-видимому, не состоится. Не будет, следовательно, функционировать тогда и важная часть адаптационного механизма связей с общественностью — система сознательного управления, которая, собственно, и дает человеческому сообществу преимущества в адаптации и развитии по сравнению с низшими биологическими объединениями. В управлении сначала все-таки бывает слово. Здесь первична идея, образ желаемого. Затем в дело вступает воля, врез в которую объективируется стремление к достижению идеи. Она-то и реализуется в контроле сверху. С другой стороны, приведенное определение односторонне, поскольку фиксируют лишь отдельные аспекты контроля в системе связей с общественностью. С методологической точки зрения неверно сводить этот сложный процесс к ликвидации выявленных отклонений. Он имеет и большое позитивное значение, обеспечивая не только стабильность, но и целенаправленное, всестороннее развитие, совершенствование связей с группами общественности.

Применительно к системе связей с общественностью можно также согласиться, что

контроль приобретает характер подчинения любую группу общественности, воли руководства. Но это лишь одна сторона дела — контроль сверху. С другой стороны, система управления, как мы отмечали выше, включает в себя, помимо воздействия субъекта на объект управления, также и воздействие объекта на субъект — обратную связь. Поэтому правомерно соотнести понятие контроля с этой категорией, занимающей важное место в анализе сложных динамических систем. Обратная связь является наиболее общим механизмом достижения динамического равновесия системы, т.е равновесия, стабильности в процессе функционирования и развития. В то же время она представляет собой необходимый фактор регулирования в системе связей с общественностью, эффективность которого можно обеспечить только путем корректирования первоначальных действий. Этому и должен способствовать контроль снизу, направленный на устранение элементов дезорганизации и место в анализе сложных динамических систем. Обратная связь является наиболее общим механизмом достижения динамического равновесия системы, т.е. ее равновесия, стабильности в процессе функционирования и развития. В то же время она представляет собой необходимый фактор регулирования в системе связей с общественностью, эффективность которого можно обеспечить только путем корректировки первоначальных действий. Этому и должен способствовать контроль снизу, направленный на устранение элементов дезорганизации и тем самым на сохранение качественной определенности системы связей с общественностью.

Однако нельзя полностью отождествлять понятие контроля снизу с обратной связью в том виде, в каком она имеет место в технических устройствах, в биосистемах и т.п. Человеческое поведение, деятельность групп общественности основываются на сознательном отношении к окружающей действительности. Сложность социальной системы порождает и новые качественные характеристики всех свойств и процессов, которые не аналогичны свойствам и процессам, имеющим место в несоциальных системах. Поэтому по сравнению с контролем снизу в системе управления проявления обратной связи в «чистом» виде, характерные для несоциальных систем, по своей сути — более простая разновидность причинно-следственной зависимости. Контроль снизу системы связей с общественностью в снятом виде включает механизм обратной связи на более высоком уровне регулирования и представляет собой воздействие внешней среды на систему связей с общественностью.

В реальной жизни, как правило, система связей с общественностью неохотно следует сигналам обратной связи. И когда решения оказываются невыполненными, а цели недостигнутыми, то виноватыми объявляются управляемые.

По мнению В.Арнольда, «управление без обратной связи всегда приводит к катастрофам...». Действительно, без обратной связи управления нет.

Все это дает основание говорить о том, что обратную связь можно рассматривать как общий принцип управления. Как всякий принцип, он действует независимо от нашего желания или нежелания. Управление и возникает-то лишь постольку, поскольку потенциальный субъект тем или иным способом узнает об отклонении системы, элементом которой он является, от нормального или желаемого состояния. Суть же принципа обратной связи состоит в том, что любое отклонение управляемой подсистемы от параметров, заданных управляющей подсистемой, порождает действие, корректирующее эти параметры.

Таким образом, категория «контроль» как функция управления имеет сложное содержание. Она включает в себя две относительно самостоятельные составляющие:

1)контроль сверху;

2) контроль снизу, обеспечивающий обратную связь.

Исследуем характерные черты контроля сверху как одной из функций управления. Функции управления принято подразделять на отдельные действия, операции, составляющие относительно самостоятельные этапы стадий управленческого цикла. Они неразрывно связаны друг с другом и образуют единый целостный комплекс, выступающий в качестве содержания управленческого цикла.

Контроль сверху предполагает сознательный характер деятельности человека, реализующего поставленные цели. Социальный регулятор, коль скоро он действует сознательно и целенаправленно, должен правильно оценивать результаты своих действий и функционировать так, чтобы эффект его деятельности совпадал с ожидаемым. Эта потребность

реализуется в контрольной функции.

Такой контроль представляет собой целый комплекс целенаправленных упорядоченных действий. Эти действия образуют определенный цикл, в котором можно выделить следующие стадии:

1) наблюдение, сбор необходимой информации с целью выявления
отклонений от заданных целей, программ;

2) определение причины отклонений;

3) применение необходимых мер с целью ликвидации отклонений,
исправление ошибок и промахов.

На протяжении всего цикла контроля сверху происходит сложная циркуляция информационных данных, причем центральное место информационный обмен занимает на первой стадии контроля — выявления отклонений от запланированного процесса деятельности. Наблюдение нельзя понимать как пассивный процесс «созерцания». Это своеобразный комплекс целенаправленных действий по сбору определенного рода социальной информации и сравнения полученных данных с имеющимися планами, нормами, законами. В получении информаций огромную роль играет, во-первых, оперативность информации, во-вторых, отбор нужной социальной информации в сложном, постоянно растущем информационном потоке. Вслед за фиксацией отклонений необходимо раскрыть причины допущенных ошибок, просчетов и т.д. Эта стадия — необходимый элемент контроля сверху, без которого он не может быть полноценным.

Выявление причин отклонений — сложный процесс переработки информации и принятия определенного управленческого решения. В результате анализа полученной информации должны быть выявлены наилучшие пути коррегирования объекта управления, способов воз­действия субъекта с целью преодоления допущенных отклонений.

Завершает контрольный цикл стадия коррегирования, применение определенных мер для исправления ошибок и всесторонней оптимизации процесса управления. Эта стадия включает действия, направленные на стимулирование желательных и пресечение нежелательных из­менений. Указанные действия могут носить характер позитивных или негативных мер воздействия. Применение тех или иных мер воздействия как заключительная стадия контроля сверху имеет значение не только для устранения дестабилизирующих социальных факторов, но и для развития положительных перспективных тенденций в контролируемом социальном процессе. Лишь при этом условии контроль становится фактором реального улучшения дела.

Каждая из вышеназванных стадий объективно необходима, по-своему важна и требует большого внимания и ответственности. Поскольку контроль сверху должен проникать в сложные социальные отношения, складывающиеся между людьми, группами, социальными слоями, существенную роль при его реализации играет учет самых разнообразных социальных факторов и жизненных обстоятельств, включая явления морального и социально-психологического характера. Это необходимо для создания объективной, достоверной и достаточно целостной картины, позволяющей дать правильную оценку соответствия достиг­нутого с запланированным.

Суммируя сказанное, можно дать следующее определение контроля сверху как функции управления системы связей с общественностью. Контроль сверху есть процесс наблюдения и проверки соответствия Функционирования внешней среды принятым решениям, анализа ре­зультатов воздействия на внешнюю среду, выработки и применения необходимых мер с целью устранения негативных моментов и дальнейшей оптимизации управления.

Рассмотрев контроль сверху как функцию управления, обратимся ^Теперь к характеристике контроля в другом его воплощении как функции управления, обеспечивающей обратную связь — контроль снизу.

Именно обратная связь является необходимым условием оптимального управления.

Существуют различные понимания обратной связи. Этот термин может означать просто объективное явление, характеризующее частный случай причинной связи или одну из сторон взаимодействия. Понимаемая таким образом обратная связь имеет всеобщий характер, так как любое взаимодействие всегда предполагает не только прямое, но и обратное воздействие. Без обратного воздействия, а следовательно, без обратной связи никакое взаимодействие

существовать не может.

Особым содержанием наполняется понятие обратной связи при рассмотрении системы управления. Воздействие по цепи обратной связи осуществляется здесь и как способ передачи и обобщения информации, и как воздействие на управляющую подсистему, имеющее своим результатом разрушение, сохранение или повышение жизнеспособности системы. Принцип обратной связи в управлении гласит, что любое отклонение управляемой подсистемы от определенного состояния является источником воздействия, направленного на управляющую подсистему.

Применительно к системе связей с общественностью обратная связь, или контроль снизу, включает в себя:

1) информационное воздействие «выхода» на «вход» системы связей с общественностью, предполагающее ее способность воспринимать, хранить, использовать и передавать социальную информацию;

2)защиту системы связей с общественностью, что дает возможность при определенных условиях сохранить или даже повысить ее стабильность;

3)коррекцию ошибок социального управления и устранение его отклонений от объективных законов развития общества.

Предложенное разграничение отношений между системой с общественностью и внешней средой позволяет по-новому осмыслить проблему самоконтроля. Взгляд на систему связей с общественно «изнутри» позволяет увидеть действующие в ней правила, нормы, которые определяют ее специфику и благодаря которым она выполняет свои функции. Развитая внутренняя структура системы обеспечивает способность к самоконтролю, возникающему как результат реакции на воздействия внешней среды через решение внутрисистемных задач посредством прямых и обратных связей.

Иными словами, самоконтроль системы связей с общественностью предстает перед нами как результат взаимоконтроля ее внутренних элементов. Чем сложнее и противоречивее процессы, происходящие в обществе, тем с большей нагрузкой работает система связей с общественностью и тем сложнее ей гибко адаптироваться к меняющимся условиям среды. А значит, гармоничнее и эффективнее должна функционировать подсистема внутреннего взаимоконтроля, обеспечивающая ее самоконтроль.

Таким образом, самоконтроль системы связей с общественностью предполагает наличие определенных социальных ценностей и норм, совокупность которых образует ее ценностно-нормативную основу. Они реализуются путем коррегирующих действий, обеспечивающих упорядоченность и динамическую устойчивость системы. Осуществляются эти действия институтами паблик рилейшнз, а также неинституциализированными механизмами самоконтроля, такими, как общественное мнение, традиции и т.д.

2. Формы и методы контролирующего воздействия связей с общественностью

Социальные коммуникации являются одним из контролирующих элементов, необходимых для создания условий, при которых система связей с общественностью, не теряя своей динамичности, способна сохранить необходимую степень устойчивости. Можно вы­делить несколько главных направлений усилий, предпринимаемых для этого. Во-первых, это усилия, направленные на максимизацию импульсов поддержки, служащих для укрепления системы связей с общественностью. Во-вторых, действия по ослаблению импульсов требований, способных разрушить эту систему связей. В-третьих, создание условий, способствующих принятию социальными коммуникациями правил поведения, обеспечивающих функционирование системы связей с общественностью. Среди многообразных методов, с помощью которых социальные коммуникации реализуют функции контроля, стремясь обеспечить динамическую устойчивость связей с общественностью, можно выделить некоторые наиболее существенные. Это, прежде всего, социальное маневрирование. Смысл его состоит в том, что социальные коммуникации, воздействуя на внешнюю среду, стремятся ослабить коллизию между закономерностями функционирования общественной системы и интересами ущемленной части общества и тем самым свести до приемлемого уровня

его негативную социальную ориентацию. Достигается это, в частности, путем перераспределения определенной доли общественного продукта. Размер этой доли зависит от ряда обстоятельств: величины имеющегося общественного продукта, уровня социальной напряженности в обществе, гибкостью, проявляемой той ее частью, у которой изымается общественный продукт и т.д. Формы использования перераспределенного общественного продукта варьируются в зависимости от уровня развития общества. К ним относятся бесплатное медицинское обслуживание и образование, выплата пособий по безработице, пенсий по старости и ряд других социальных программ.

Однако социальное маневрирование не дает полной гарантии стабильного развития системы связей с общественностью. Во-первых, происходит постоянное возрастание потребностей. Появляются и новые интересы, которые, в свою очередь, могут вступать в противоречие с закономерностями функционирования общественной системы. Во-вторых, для каждой системы имеются объективные пределы уровня перераспределения общественного продукта. Если рост производства этого продукта замедляется, то уменьшается удельный вес перераспределяемой части. В-третьих, новые интересы, приходящие в столкновение с закономерностями системы, далеко не всегда выступают в материальной форме. В этом случае маневрирование не может решить все проблемы.

Для снятия возникших противоречий применяют метод корпоративного маневрирования. Он включает широкий спектр мероприятий, призванных обеспечить преобразование различных интересов, в том числе противоречащих закономерностям системы, в корпоративные ориентации, фактически способствующие ее упрочению.

Одним из наиболее распространенных методов корпоративного маневрирования является использование возможностей компромисса между противоборствующими сторонами. Оптимальным итогом компромисса считается достижение устойчивого консенсуса, не исключающего коллизий между сторонами, но удерживающего их в приемлемых пределах. Среди других методов можно назвать выигрыш во времени.. Для этого институтами связей с общественностью провозглашается та или иная корпоративная программа и предлагаются средства, которые ни при каких условиях не обеспечат ее реализацию. Тем самым достигается значительный выигрыш во времени, который может быть использован для стабилизации как корпорации, так и системы связей с общественностью.

Аналогичный эффект может дать использование другого приема - смены корпоративного фактора. В какой-то конкретный момент определенная часть менеджмента, взявшая на себя обязательство добиться некоторой цели и не реализовавшая его, теряет доверие групп общественности. Ее место занимает другая часть управленцев, выступающая с обновленной программой действий, но добивающаяся того же результата.

Широко используется институтами связей с общественностью и такой прием, как создание образа врага. Усредненное социальное сознание с трудом уясняет всю сложность взаимосвязей, обусловливающих То или иное развитие, тот или иной экономический эффект. Поэтому оно склонно принимать на веру упрощенные объяснения событий и существующих между ними причинных связей. Подобного рода социальное сознание весьма восприимчиво к так называемой концепции заговора, согласно которой все беды организации — результат сознательной враждебной деятельности «темных сил», как внутренних, так и внешних. Отсюда делается вывод, что выход из трудностей может быть достигнут лишь при распознавании и обезвреживании этих сил. Натравливание граждан на олицетворяющего эти силы конкретного врага служит эффективным средством дезориентации недовольной части групп обще­ственности, переключения их социальной энергии на активность, не подрывающую стабильность системы связей с общественностью.

Уязвимая сторона корпоративного маневрирования — временная ограниченность эффективности его методов. Необходимо также учитывать, что методы, с помощью которых социальные коммуникации осуществляют корпоративное маневрирование, могут быть использованы не только в интересах стабилизации системы связей с общественностью, но и для ее дестабилизации. Все в конечном счете зависит от социальных коммуникаций, прибегающих к такому маневрированию, целей, которые они перед собой ставят.

Помимо выше перечисленных методов, используется социальное манипулирование. К

нему относятся все действия, предпринимаемые для обеспечения стабильного состояния системы связей с общественностью. Это требует постоянного совершенствования идейно-психологического воздействия на групповое сознание на основе изучения, знания основных форм и уровней сознания и психологии граждан.

Можно говорить о двух способах идейно-психологического воздействия. С одной стороны, это социально-идеологическое убеждение, предполагающее честное, прямое обращение к людям, к их сознательному, критическому мышлению. С другой — косвенное, скрытое, с махинациями, ложью апеллирование к иррациональному, инстинктивному, отсталым взглядам в человеке. Возникновение корпоративных проблем побуждает высший менеджмент ограничивать убеждения, прибегая к манипулированию, являющемуся способом скрытого управления общественным сознанием и поведением граждан с Целью принудить их действовать в нужном направлении, часто собственным интересам. Осуществляясь незаметно для управляемых, оно имеет преимущество перед другими методами реального социального управления.

Технология участия связей с общественностью в корпоративном манипулировании основывается на систематическом внедрении в групповое сознание социально-корпоративных мифов, иллюзий, идей, ценностей, которые должны восприниматься без критического осмысления, на веру. Почему это возможно? Возможность манипулирования коренится и в противоречивости группового сознания, и в развитии новой коммуникационной техники, и в изощренности методов, способов воздействия.

Связи с общественностью широко используют закономерности групповой психологии. В групповом сознании реальная действительность может отражаться двояко. С одной стороны, рост культуры, образования, информированности расширяет возможности рационального осмысления действительности, с другой — неравномерность этих процессов, усложнение общественной жизни, ее противоречивость мешают человеку создать системный образ событий и проблем. Происходит бессознательное отношение, в смысле непонимания до конца реальной действительности. В социальной практике сочетаются обе стороны, но цели манипулирования достигаются через обращение к бессознательному. Следует обратить внимание на корреляцию между степенью демократичности общества и насаждением бессознательных взглядов, слепой веры.

Групповое сознание характеризуется также догматическим и критическим отношением к действительности. Системы связей с ответственностью, прибегая к манипулированию, заинтересованы в сдерживании критического отношения и культивировании догматического, которое обеспечивает устойчивость корпораций. Для этого они различными способами добиваются унификации мышления. Сознание формируется с опорой на стереотипы, авторитеты как критерий истины. В результате складывающиеся убеждения являют собой совокупность законченных, выверенных и усвоенных мнений и представлений, не приемлющих другой точки зрения.

Сочетание в групповом сознании привычного, традиционного и необычного, инновационного дает широкие основания для манипулирования. Обращение к традициям, обычаям, привычкам способствует сохранению устойчивости системы связей с общественностью. Но особую важность для социального манипулирования имеют мифы как фундамент, основа иллюзорной картины действительности. В России в начале годов XX в. компания МММ широко использовала мифы о быстром обогащении и торжестве свободы предпринимательства и др.

Американский исследователь Т. Шиллер охарактеризовал пять мифов, с помощью которых западные корпорации пытаются выдать желаемое за действительное:

1)об индивидуальной свободе и личном выборе граждан;

2) о нейтралитете важных политических институтов — конгресса, суда, президентской власти, средств массовой информации;

3)о неизменной эгоистической природе человека, склонности к потребительству;

4) об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации;

5) о плюрализме СМИ, которые по своей сути представляют единую индустрию
иллюзорного сознания.

Для корпоративных мифов характерны следующие специфические особенности:

♦ они не появляются спонтанно, а создаются искусственно, сознательно и
целенаправленно;

♦ основу их составляют осознанные и культивируемые менеджерами коллективные
чаяния и надежды, усвоенные массовым сознанием;

♦ в них соединяются два разнородных качества: трезвый расчет и фанатическая вера,
позволяющие менеджерам освобождать себя от всех моральных преград;

♦ они не поддаются разрушению с помощью рациональных аргументов. Корпоративные
мифы в лучшем случае — полуправда;

♦ для них характерна непосредственная связь с реальностью, они призваны оправдать тот
или иной ход событий, обеспечивать абсолютную уверенность людей в правоте
осуществляемых корпоративных акций.

Корпоративным мифам присуще определенное противоречие. С одной стороны, они обладают особой устойчивостью, в основе которой находятся:

а) взаимообусловленность мифа и группового сознания, ибо миф творится и поддерживается групповым сознанием, групповое сознание опирается на миф;

6)живучесть элементов изначального сознания, которое оказывает значительное влияние на характер восприятия мифа и поведение;

в) заинтересованность людей в получении доходов и неспособность к обнаружению
мифологического характера;

г) осознание возможности находить смысл собственной жизни с помощью мифа.

С другой стороны, корпоративные мифы весьма динамичны. Они могут исчезать и воспроизводиться вновь в зависимости от соответствующих потребностей.

Манипулирование предполагает богатый арсенал способов, приемов. Немало эгоистичных менеджеров не гнушаются откровенным обманом, используют так называемую большую ложь, которая повторяется, пока не начинает восприниматься как правда. С ростом компетентности людей, демократизации общества явная ложь не срабатывает, ее дозируют, камуфлируют, тогда в ход идут частичная ложь, скрывающая то, что более всего возмущает; правдоподобная ложь, когда за констатацией фактов скрывается ложное содержание; приукрашенная ложь — провозглашение невыполнимых, но желаемых людьми обещаний. Используется также частичная правда, приходится обнародовать и полную, что называется горькую, правду. Такой переход к этой неприятной истины сопровождается оправдательной психологией: «виновник» предстает без вины виноватым или жертвой обстоятельств.

В манипулировании первостепенное внимание уделяется ценностному подчинению. Это регулирование ценностей, когда в зависимости от обстоятельств в центр корпоративной политики выдвигают «прагматические» или «гуманистические» мотивы; идеализация ценностей, отнесение их к будущему, потенциальному бытию; абсолютизация ценностей, апеллирование к таким добродетелям, которые выдаются за вечные и неизменные, пишутся с большой буквы и могут использоваться в разных сочетаниях: Свобода, Равенство, Справедливость, Патриотизм, Демократия, Мир и т.д. Тактика корпоративного манипулирования не обходится без ценностного ориентирования интересов в соответствии с установленным критерием образа и качества жизни. Используется и ценностное камуфлирование, особенно ярко проявляется в конкуренции, когда в борьбе за группы общественности заимствуются лозунги, программные положения. Важным является и ценностное ограничение и самоограничение интересов, предлагающее людям во имя национального возрождения, величия корпорации, ее радикального обновления и т.д. откладывать удовлетворение своих требований, т.е. политика «затягивания поясов». Этому служит и прием сваливания вины на других. Поиски «козлов отпущения» приводят к выявлению «вредителей» и пр.

Исследуя различные формы и методы связей с общественностью, американский ученый Т. Иглтон выделил две главные модели корпоративного манипулирования — «психологическую» и «рациональную». Основной характеристикой первой — психологической модели является использование автоматической реакции индивида на те или иные психологические стимулы. Сущность манипулирования заключается в данном случае в выборе наиболее подходящих

стимулов для приведения в действие именно тех психологических механизмов, которые способны вызвать желаемую для манипулятора реакцию. При таком подходе человек рассматривается как простой механизм, действующий по принципу стимул—реакция.

В рациональной модели манипулирование осуществляется не через использование психологических мотивов, а посредством обмана и вероломства. Среди форм манипулирования, присущих этой модели, выделяют следующие:

♦ сокращение количества доступной для рядового гражданина информации;

♦ использование пропаганды, т.е. предоставление гражданам отчасти верной, но
тенденциозной информации;

♦ использование секретности, т.е. преднамеренное утаивание информации, которая
способна подорвать стабильность связей с общественностью;

♦ информационная перегрузка, т.е. сознательное предоставление чрезмерной информации
с целью лишить рядового гражданина возможности адекватно усвоить и верно оценивать ее.
Смысл такого подхода состоит в затруднении для индивидов фактического доступа к
информации, что заставляет их полагаться на ее официальную интерпретацию.

Таким образом, применение связей с общественностью в манипулировании общественным сознанием имеет свои закономерности. Во-первых, ложь должна быть определенным образом дозирована и не переходить некоторых пределов, чтобы сохранить видимость правдоподобия. Во-вторых, корпоративное руководство должно хорошо знать ожидания социальной среды. Тот факт, что истина выступает порой в менее привлекательной форме, чем фикция, дает менеджерам возможность маневрирования. Задача и в этом смысле состоит скорее в поисках выгодных для них иллюзий, на которых они могут «сыграть». В-третьих, в состав манипулирования входит так называемая логика коллективного действия, т.е. определенная солидарность менеджеров, основывающаяся на понимании того психологического явления, что общественность теряет доверие ко всему корпоративному сообществу, если раскрывается обман одного из его членов.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание понятия «контроль».

2. Как вы понимаете термин «обратная связь»?

3. Соотнесите понятия «положительная обратная связь» и «отрицательная обратная связь».

4. Каковы тенденции развития современного контроля связей с общественностью?

5. Возможен ли самоконтроль системы связей с общественностью?

6. Какие методы манипулирования общественным мнением вы знаете?

Литература

Основная

1. Абрамов Н.Т. Целостность и управление. - М., 1974.

2. Петрушенко Л.А. Единство системности, организованности и самодвижения. - М.,
1975.

3. Шиллер Т. Манипуляторы сознанием. -М., 1980.

Дополнительная

1. Бэкон Ф. Новый органон. - Л., 1935.

2. Жуков Н.И. Информация. - Минск, 1966.

3. Касти Д. большие системы: связность, сложность, катастрофы. - М., 1982.

4. Новик И.Б., Абдуллаев А.Ш. введение в информационный мир. - М., 1991.

Раздел четвертый