Сравнение групп населения по принципу схожести

Понятно, что невозможно заполнить подобную таблицу точными данными, но она поможет оценить, правильно ли выбрана стратегия выявления целевой группы общественности.

Важной частью социологического анализа является выявление тех групп населения, которые не войдут в «целевую группу общественности». Так, в ходе стратегического планирования необходимо четко определить категории населения, с которыми не будет вестись работа (например, молодежь или отставные военные). Такая дифференциация поможет избежать излишнего расширения «целевой группы общественности».

Социологический анализ затруднен тем, что обычно отсутствует объективная и точная информация о демографическом распределении населения территории. С другой стороны, интересы отдельных представителей демографической группы не всегда соответствуют ее общей характеристике, что требует сложных методов исследования.

Тем не менее, такого рода анализ важен, поскольку известно, что многие управленческие инициативы в области связей с общественностью не удалось реализовать именно потому, что не были определены «свои» социальные группы. Проводя несколько повторных замеров в течение определенного срока, можно добиться очень точного прогноза социальных результатов.

После определения целевой группы общественности необходимо провести более подробный анализ входящих в нее граждан. Следует обратить внимание на следующие факторы:

1.Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют граждан целевой группы? Например, что для них важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов целевой группы общественности разделяют представители других групп? Какие ценности отличают эту целевую группу общественности от других групп?

2.Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены граждане по отношению к будущему? Доверяют ли они топ-менеджменту, другим управленческим институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение людей по сравнению с 2003 г.?

3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить граждан сделать необходимый выбор? Диагностика дает общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют людей — экономические, социальные или духовные.

Выбор целевой группы общественности и анализ социальной среды не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании. Некоторые российские менеджеры считают, что они обладают естественным даром понимания «народа». Они думают, что и без проведения серьезных исследований знают, какие вопросы нужно

обсуждать, к каким ценностям апеллировать и о каких нуждах говорить, чтобы привлечь интерес к программам связей с общественностью. Понимание того, что они заблуждаются, часто приходит к ним уже после очередных провалов.

Звено 5. Разработка программы.

Программа является одним из основных ресурсов управления связей с общественностью. В странах западной демократии именно программа связей с общественностью в большинстве случаев становится основанием для поддержки тех или иных социально-экономических реформ.

Структуру программы связей с общественностью можно строить по следующей схеме:

1. Констатация существующих проблем связей с общественностью с обязательными
цифровыми выкладками.

2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению менеджеров.

3.Возможное личное участие руководителей в осуществлении этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.п.).

4.Призыв к группам общественности поддержать инициативы связей с общественностью.

Обычно программа связей с общественностью печатается на 10-15 страницах буклета, красным шрифтом, чтобы ее можно было прочитать или, хотя пробежать глазами в общественном транспорте, в лифте, на стендах. При этом особенно важно не упустить из виду ни одной категории людей, особенно целевые группы общественности, которые представляют «критическую массу» для создания большинства. Поэтому необходимо, объективно оценивая те или и меры (скажем, льготы рабочим), показать пути и средства дальнейшего улучшения положения дел в этой области и, самое главное, возможные результаты в будущем.

Основой для составления программы связей с общественностью могут стать диагностические исследования, подкрепленные тщательной разработкой выявленных проблем. Эти проблемы необходимо сопоставить также с результатами различных социологических исследований, отражающих эмоциональную сторону жизни людей, что может стать общей канвой хорошей программы связей с общественностью. Например, могли бы быть полезны сравнительные данные о «страхах россиян» в 2003 и 2004 гг. (табл. 3).

Таблица 3